网络互动

:营销市场新宠?

　中国互联网产业发展迅猛已经是不争的事实，一边是网民数量的跳跃式增长，一边是互
联网广告形式的不断创新和容量的膨胀。研究报告显示，未来

4 年，美国网络广告投放规模

将以每年

21%的速度增长，预计 2010 年将超过报纸广告。2007 年中国网络广告市场规模有

望突破

90 亿元。无独有偶，艾瑞研究成果也显示，由于北京奥运会的积极影响以及付费搜

索、互动营销的迅速崛起，中国网络广告市场在整个广告市场的比例有望在

2008 年创出新

高。

 

　　

 

　　网络广告创新下的尴尬

 

　　随着越来越多的企业开始转移阵地，从传统报纸、电视中抽身投靠互联网，在这

10 年

里，网络营销市场规模年均增长率达到了

40%以上，其规模也从零上升到了今年的近百亿

元人民币。过去是新浪、搜狐等门户网站打头阵，广告形式多以流量为衡量指标，文字、图片、
FLASH 为主，但随着百度、Google 等搜索广告的推陈出新，关键词的竞价排名、盯住长尾的
网络广告联盟、窄告和文中广告等嵌入式广告的出现，分食掉了部分市场。

 

　　但繁荣的景象却难掩中国互联网广告产业的尴尬处境，点击付费广告面临

“点击欺诈”

的指控，一些广告主抱怨，多数点击都是无效的，却都是按次数收费，这让很多广告客户
很迷茫，即使是远在美国的

Google，也同样遭遇点击欺诈的投诉。这表明互联网广告虽然

发展迅速，但高速发展的背后也存在着很多隐患，广告插件、恶意程度等走歪门邪路的网络
营销方式更是搅浑了整个市场。

 

　　有专家表示，互联网广告一直没有走出传统广告的影子，如单纯按照网站的

PV、点击

的次数来评判价值，网络广告联盟虽然极大地调动了近

70 万草根网站的力量，但广告效果

上的掣肘效应越来越明显，企业投放了大量的广告，却发现效果一般。窄告、文中广告、视频
广告、通话付费广告虽然在形式上不断变化招数，但却始终没有摆脱传统广告的窠臼，其所
谓的精确匹配也难以让人恭维，互动体验分享的环节是缺失的，最多只是给广告客户多了
一个选择。结果就是：很多广告客户投入互联网，本来以为发现了新大陆，结果却陷入新的
困惑。

 

　　

 

　　互动营销是品牌营销主角

 

　　那么企业为什么会陷入迷茫，很大一部分原因是互联网广告形式上在不断创新，但效
果上却都没有摆脱传统营销的套路，即使是以富媒体自居的视频分享广告，也无非是贴片
广告，和电视上硬性插播广告没有太大区别。而后，新浪博客还提出了博客广告分成计划，
也暗含出售广告位的意思。在一阵喧嚣后，许多广告主对网络广告也存在着不少微词，究竟
哪种形式的广告才能真正满足企业品牌营销的需求呢？

 

　　

Web2.0 概念在互联网的兴起为品牌营销提供了一个很好的视角，随着社区、空间、社群

视频等产品的出现，网民不再是过去那种单一的浏览者和创造者，过去有人认为

Web2.0 的

精髓是

UGC 的用户创造内容的特点，现在发现，创造内容、上传视频仅仅是表面，互动和

分享才是

Web2.0 的核心，而只有在互动、分享中，网民的价值需求才能得到释放，同样，

互动、分享就是一个产生商业价值的过程。

 

　　品牌营销的目的是什么？如果仅仅是谋求一个曝光率和点击率的话，传统的报纸和电
视已经走了很多年，转移到互联网上，只是因为网民数量在增多么？显然不是，互联网的
最大特点就是互动和分享，如果网络营销不能体现出互动、分享的特点，就将互联网的优势
给抹杀掉了，只是在这场用户眼球的大迁移过程中占到有利的地位而已。过去一个品牌与消
费者的互动环节集中在购买、售后、体验上，但互动营销却是围绕品牌内涵、品牌文化的全方
位渗透。