警惕品牌延伸可能步入的误区

品牌延伸有以下优点：

依靠原品牌的影响力，使消费者减少购买决策中的风险预期

节约新产品市场导入的成本

(推新品牌的成本和风险非常巨大)

使新产品更快打开市场

有助于品牌资产的提升，创建大品牌。

通过品牌延伸对品牌联想进行渐进微调，进一步提升品牌延伸力

为品牌注入新鲜感与活力感

提升品牌威望和尊崇感

品牌延伸的最终决策，其实是在品牌优缺点之间的全面权衡，所有深刻理解品牌延伸

的缺点也是非常必要的，品牌延伸可能会步入以下几种误区：

1.稀释原有的品牌个性

如果延伸产品的个性与品牌与之前留在消费者心智中的个性相背离，则品牌延伸不仅

很难成功，反而会稀释品牌的个性

,伤及品牌原有价值。

早年，美国的

“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢

带一支派克笔。然而，

1982 年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅 3 美元的低档

笔上，结果，派克公司是获取了有限的低档笔市场，但丧失了一部分高档笔的市场。其市场

占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一

 半。原因在于“高档、有派头”是派

克笔的品牌个性，延伸到低档市场，稀释了品牌的个性化联想，而其竞争对手则趁机侵入

高档笔市场。所以，品牌垂直延伸风险

 非常之大，尤其是身份象征型的高档产品。品牌的生

命力源自消费者大脑中的个性化联想，任何背离和伤害原有品牌个性的品牌延伸都会危及

品牌的根基，是品牌延

 伸的第一大忌。

2.认知不适应

品牌是某一品类在消费者心目中的行业代表时，在品牌延伸中，往往会让消费者难以

接受新产品。比如消费者觉得喜之郎是果冻布丁，难以接受喜之郎同时还是奶茶。

如果品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原品类的

代名词，在这种情况下，其他品牌就会趁机而入，篡夺原品牌在消费者心目中的位置。留出

来的心理空隙就会被其他品牌填充。

3.心理冲突