试论提高服务质量的重要性及途径

摘

 要 从服务质量的重要性和目前服务质量存在的问题入手，阐述了如何通过创造以客户为中心的企业文

化、加强一线员工的教育与培训、树立良好的企业形象、

“一对一”的个性化服务、提供最高顾客让渡（附加）

价值、建立标准化的服务流程和积极应对客户投诉等一系列措施来提高服务质量，降低客户流失率，增强
企业效益和竞争优势。
关键词

 客户资源管理 服务质量 顾客满意度 顾客附加价值

1 总体概况

服务质量是指服务能够满足现有和潜在需求的特征和特性的总和，是企业为使目标顾客满意而提供

的最低服务水平，也是企业保持着已预订服务水平的连贯性程度。
传统的观点仅将服务局限在服务业上。然而，随着市场环境的改变，服务已融入各行各业并起着越来越重
要的作用，成为企业增加产品附加值、实施差别化战略，进而获得竞争优势的最佳途径。
2 提高服务质量的重要性

服务在现代市场营销中的作用日益增强，使传统的市场营销组合得到了改造和扩展，由

4P（产品、

价格、促销、渠道）扩展到

7P（产品、价格、促销、渠道、人、有形展示、过程）。总的来说，服务在现代企业及

其市场营销中的作用表现在以下几个方面：
2.1 服务是现代企业的核心竞争武器与形成差异化的重要手段

在现代企业标准化程度增强、差异逐渐消失、附加价值较小的情况下，企业惟有通过加入服务要素寻

求更大差异化，并增加自身的产品附加值，服务业务在很多企业中创造的价值日益增加。目前像汽车、计
算机和软件等制造业与信息技术产业也已认识到进行全球竞争需要提供优质的服务。同时，这些企业也意
识到其大部分的利润来自于服务。例如，

IBM 在 1995 年的 700 亿美元的收入中约有 200 亿元来自服务业务，

1998 年服务业务的税前利润比 1997 年增长了 30%，达到了 38 亿美元，占 IBM 公司 97 亿美元税前利润的
39%。目前中国最为成功的国际化企业海尔也将服务作为其核心竞争力的重要组成部分，希望在更大程度
上满足顾客和市场的个性化需求，并实现由

“生产经营型”向“服务经营型”的转变。

2.2 良好的服务是降低顾客流失率和赢得更多新顾客的有效途径

现代营销观念已发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念和大市场营销观念这一阶段。在此

阶段，消费者需求成为企业经营和营销活动的一切出发点和落脚点。因此，降低顾客流失率和赢得更多的
新顾客对企业的持续发展显得尤为重要，提供良好的服务是实现这一目的的有效途径。
顾客流失率的变化之所以不容易引起许多企业经营管理人员的注意，是因为人们往往不能充分认识到老
顾客与新顾客的区别。确实，老顾客与新顾客同样都是顾客，企业均应以同样的热诚为其提供服务，但从
较长时期来考察，就会很容易地发现，老顾客和新顾客对企业的价值是不同的。由

“漏桶效应”可知，企业

为了保住原有的营业额，必须从桶顶不断注入

“新顾客”来补充流失的顾客。而每开发一个新客户的成本是

挽留一个老客户的

6 倍。因此，企业应更多的关注客户的忠诚度和客户生命周期的开发与管理，从第一次

销售开始与客户建立良好的互动关系，有效的建立防线，将竞争对手消灭在萌芽状态，增加客户重复购
买的比率，并顺着老顾客身上蕴涵的潜在客户线索，会开发出越来越多的新顾客，从而降低企业的开拓
成本。
2.3 提供良好的服务促进企业利润持续增长

如前所述，良好的服务能够有效巩固现有的顾客，赢得更多的新顾客，获得顾客的长期忠诚，这样

自然就会获得顾客的重复购买机会，从而促进企业的销售额不断增长。根据著名的

80/20 法则，注重提高

服务质量有助于企业进入占有

80%的市场份额的约 20%的优秀企业行列。此外，一个企业的 80%的利润来

源于

20%的销售机会，而拥有良好的服务有助于企业把握住 20%的销售机会，赢得能够给企业带来大多

数利润的少数大客户。
2.4 提供良好的服务有助于使企业获取反馈的信息，指导决策

在客服的过程中，消费者所提供的不仅仅是抱怨，更有对企业的发展有积极促进作用的忠告和其他

市场信息，发现产品在质量、性能等方面的缺点或不足，从而为企业进一步的产品开发、服务创新、市场竞