客户关系管理

—赢得"心"的营销

进入

21 世纪，营销界最热门的话题是"客户关系管理（CRM）"。而对这一热潮最为热衷的却是 IT 行业，

许多软件和硬件企业跃跃欲试，准备大战商机。而一些准备上

CRM 的公司，人们的关注点几乎都被技术锁

住了。只要引进一套电脑硬件和软件的系统，似乎

CRM 就可大功告成。 

CRM 的实质

多年投身

CRM 的专家美国人 Frederick Newell 总结了不少公司实施 CRM 时没有取得成功的原因时指

出：

"公司不理解实施顾客关系管理重要的是关注顾客的利益，而不是关注你所出售的产品。"有些公司把

CRM 理解为就是较早前流行的数据库营销的翻版，是一些惯常所见的"折扣销售"或"优惠券营销"等等。也

就是用电脑管理的客户名单进行各种促销活动。

Newell 认为这些只是对客户实施的昂贵的"贿赂"行动，而

它并不能买来顾客的忠诚。

成功实施

CRM 的公司已经意识到，现在面临的真正挑战是通过长期地引导顾客行为、强化公司与顾客的关

系。这种关系不是

"优惠卡"，而是从顾客利益与公司利益两个方面实现的价值最大化。是顾客与公司的双赢。

从顾客角度增加客户关系的价值，是

CRM 的根本。成功并不在于你拥有怎样的工具，而在于你为客户做了

些什么，而真正显示了你对顾客的关怀。在德国，如果你买了一辆保时捷（

Porsche）轿车，不管什么时候

你要乘飞机旅行，只要驾驶保时捷车到机场，把它停在

Vias 汽车租赁行，那里的工人会为你提供免费洗

车、泊车服务，并将负责你的汽车的安全。

顾客需要的是直接的、持久的、个性化的服务，而不是积攒积分换取优惠。他们不喜欢被一视同仁，而需要

公司对他们作出有意义的关怀。而建立客户关系管理，正是基于客户有这些价值需要。

CRM 的最大投资在于人

首先，领导意识上的投资。让高层管理者对实行

CRM 有全面和正确的认识。CRM 会给企业带来长期价值，

但同时是一项管理的变革，最初阶段通常见不到回报，有时因体系的震荡可能业绩会有下降。但只要方向

清楚，顾客利益与公司利益的结合必定产生最大的价值回报。

其次，投资于改变公司的组织结构，使得整个组织可以把只注重销售数量转向注重顾客的长期价值。

CRM

的成功需要全员的参与。组织的变动会引发一些人的反对。如果不能让全体员工意识到

CRM 对大家将产生

长期的好处，实行过程中的阻力可能产生致命的作用。

第三，投资于相关的软件和硬件系统。包括客户数据库（收集和储存关于顾客姓名联络方法，生活习性，

心理特征，购买时间、频度、数量等信息），数据库查询工具（把庞杂的数据库信息按一定的目的搜索和查

询，把信息转化为全面了解顾客的知识），互联网（向客户提供产品和服务信息、听取客户意见和进行对

话的场所），电子邮件系统（最低成本，可在同一时刻与百万客户进行一对一联络的工具），个性化彩色

打印系统（提供每份都不一样的高质量的信件），呼叫中心（提供公司最直接地与顾客对话和提供服务）