越来越多的企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独立优势

赢得竞争已非常困难。正如整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授

Don Schultz 指出：

在产品同质化的背景下，唯有

“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。销售渠道已成为

当今企业关注的重心，并日渐成为它们克敌制胜的武器。

　　营销渠道是指产品从厂家到消费者之间流动的载体。对企业来说，营销渠道的建立实现

了一系列重要的经济职能，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等，拉近了生产者

和消费者之间在时间与空间上的距离。

　　然而，中国企业的渠道管理现状却令人担忧：渠道结构不合理，内部冲突现象大量存

在，渠道管理成本上升、销售机构臃肿而效率低下。这一切严重制约了企业的发展，削弱了

它们的综合竞争能力。本文通过对富士施乐（中国）有限公司、上海通用汽车有限公司和

TCL 集团 3 家企业的采访，介绍它们如何构建和管理高效的营销渠道系统。

　　富士施乐（中国）有限公司在渠道管理和创新方面，始终走在同行的前面。该公司强调

渠道生态系统的建设，削减中间层次，并在行业中率先实施

“共生营销”策略，使之成为中

国复印机市场的行业老大。上海通用汽车有限公司则是第一家将汽车品牌专卖店营销模式引

入中国，使产品认知度从

1999 年的 14%跃升到 2001 年的 81%.至于中国本土的 TCL 集团，

则经历了从渠道广种到精耕的漫漫征程，逐步建立并巩固了其在中国家电行业的龙头地位。

　　渠道瘦身，加强渠道效率

　　长期以来，中国企业一直沿用传统的批发零售模式。这种金字塔式渠道的多层次框架降

低了渠道的效率，延误了产品到达消费者手中的时间，导致厂家对终端消费者的信息掌控

不力，并且增加了营销成本。

　　根据麦肯锡高层管理论丛的资料，分销渠道成本通常占一个行业商品和服务零售价格

的

15%-40%.由此可见，通过改善分销渠道，企业可以大大提高自己的竞争力和利润率。

　　在上海通用推出第一辆别克的

1999 年，中国汽车市场上流行多层次营销体系。这可能

将一部分销售风险转移到分销商身上，但销售质量及服务难以监控，最终可能威胁到自身

的形象。

　　上海通用毅然决定引入美国通用的营销模式，建立自己扁平化的专营区域分销网络，

使上海通用成为中国汽车行业专卖店模式的先驱。

　　该公司市场营销及规划发展执行总监刘曰海认为，用品牌专卖店统一形象设计，是厂

家品牌推广的重要手段。厂家直接应对专卖店，摆脱了批发商和代理商等中间层次，使成本

降低，对客户响应速度更快，更容易控制。