摘要：网络经济是对传统工业经济的扬弃，是一种在信息产业进一步分工，传统产业

相互融合基础上的直接经济。在网络经济条件下，传统市场营销管理受到前所未有的冲击，

出现了网络营销管理的新概念。］

　　一、营销理念的改变

　　传统市场营销管理理念最核心的原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需求

这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来企

业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源

和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主要特点：

　　

1.顾客的长期价值

　　网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其

一：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二：信息服务业是网络经济

时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久，这种关系越能给企业创造价值。另外

由于网络营销是个性化的营销方式，而且往往是点对点销售，这也为企业与顾客建立长期

的伙伴关系，企业了解顾客的长期价值提供了可能。

　　

2.网络营销是一种

“整合营销”

　　代表传统营销管理的营销策略是

4P（Product，Price，Place，Promotion）组合，这一

组合的经济学基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研

——营销

战略

——营销策略——反向营销控制这样一个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过

程中去，其实质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。营销学理论的最新发展，是以舒尔

兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发，提出了所谓的

4C 组合：Customer（顾客的

需求与期望），

Cost(顾客的费用)，

Convenience（顾客购买的方便性)和 Communication（顾客与企业的沟通)。而菲利浦科特勒

认 为

4P 与 4C 有 着 一 一 对 应 的 关 系 （ 即 Product － Customer ； Price － Cost ； Place － Ｃ

onvenience；

Promotion-Communication），4P 应向顾客提供价值就是相应的 4C。

我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化

需求后，作出响应的使全企业利润最大化的

4P 策略决策。在这一整合营销策略过程中，4C

和

4P 不是相互替代的关系，而是 4C 前提下的决策，企业最终的操作还是 4P，只是整合营

销模式下的

4P 已经包含了 4C 的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。

3.网络营销是一种

“软营销”