市场调研在企业营销活动中的地位和作用

市场调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、

分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提
供依据。现以佐丹奴服装营销案例分析

 ：

港资品牌

“佐丹奴”在 90 年代初开始进驻国内市场，短短几年里，其专卖店数量发展迅

猛，而且其销售和利润率都跃居同行业榜首，成为成功实施品牌战略的经典之作。

 

一、周密的市场调研，准确的市场定位。

首先从面料的考究和选择来看，当今世界科技日新月异，化纤面料层出不穷，但经过人们
长期使用和筛选，人们至今钟情的依然是棉制品。棉布面料以其透气性好，吸水性强，手感
舒适，耐用廉价等特点，而表现出其永恒的生命力。因此该品牌服装从

T 恤、衬衫、夹克衫、

长裤、内裤和袜，无一不是由全棉或高含棉面料制成。这样就满足了各种年龄阶段的消费者
的需求，为获得尽可能多的消费者群体奠定了基础。再根据价格和款式突出服务于

18～45
 

岁的中青年人，因为这一年龄层的人士，服装购买欲最旺盛、更新换代频率最高。

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其次从服装的价格定位来看， 佐丹奴 敏锐地察觉到我国服装市场上中高档价格男装花色

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品种的匮乏，尤其是款式表现为 大路货 的断档。针对这种情况， 佐丹奴 将产品价格定
位为：全棉长短袖

T 恤 50～150 元，棉布衬衫 100～200 元，长裤 100～300 元，皮带

100～200 元。夹克与加厚棉料夹克 200～400 元。风褛 500 元左右，羊毛衣 150～300

 

元。这种价格定位非常适合我国现阶段大中城市居民的消费水平。
再次从该品牌服装款式的确定来看，不难发现其经营者深谙国人的着装心理和习惯，对我
国的服装文化亦下了一番功夫进行研究，把握较准。我国是一个文化历史悠久，崇尚中庸的
古老民族，穿着朴素，不寒碜亦不过火乃最高境界，较之于西方民族更含蓄和传统。尽管现
在我们生活水平提高很快，与西方文化亦有所交融，但自身的穿着打扮却有其自身渐进的

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发展进程，大多数人并不追求新奇。针对这种市场状况， 佐丹奴 服装款式设计力求简明、
流畅，而不见粗陋。给人感觉透着古典、浑朴的平凡，但又毫无落伍、过时之感，体现出一贯

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禀承的 优雅中愈见洗练的沉稳风格 。

 

二、独到的企业策划，匠心独具的市场营销。

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佐丹奴 在进行了充分细致的市场调研后，确立了以中国大中城市为目标市场的策略，形

 

成了以深圳为总部，以珠江三角洲为中心，并向全国大中城市辐射的商业网络。

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”

在城市里， 佐丹奴 将专卖店设在人流量大、客流量多、影响广的商业旺市，即使该地段租
金远高于其它地段，亦在所不惜。因它可以通过商品流通速度的加快和资金周转的加速，来
提高资金的利用率，从而赢得较高的利润率。根据各大城市不同的人口数量，确定设立不同

 

规模和数量的专卖店。城市大，人口多，店铺规模就大，数量也就越多。
虽然佐丹奴在全国各地的专卖店规模大小不一，但其品牌风格却完全保持一致。所有该品牌

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的专卖店都以浅兰底色、配以横写的白色粗体的中英文 佐丹奴 字样的注册商标直接作为商
店名称，既简洁醒目、印象突出，又象幅广告牌，令人赏心悦目。各地专卖店，从建筑物外

 

观到装修 包括色彩、造型、用料和货架以及服装摆设都禀行统一的风格。

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“

”

佐丹奴 亦根据自身特点注重利用传媒进行广告宣传，以达到促销目的。但目标层次并非只

局限于简单的服装宣传，来扩大眼前的销量，而更多的是注重其品牌文化氛围的营造。每年
都适时推出富有创意的精美广告片断在电视上播放。在店内张贴表现其品牌主题，同时又充
满活力、令人遐想和回味无穷的海报和年历。这无疑提高了该品牌的形象品位，丰富了其内
涵，潜移默化中加深了品牌的穿透力和扩大了影响度。同时身处城市商业中心旺市的巨大的
“

”

 

佐丹奴 店牌，本身也就是不叫广告的广告，向过往行人展示其风采，效果显著。

 

三、利用连锁特许经营权，实施扩张策略，实现规模经营。