关于绿色食品购买意向影响因素研究

　　【论文摘要】本文根据青岛市消费者关于绿色食品的消费调查，考察了消费者对绿色食
品的购买意向，并分析了影响消费者购买意向的主要因素。结果表明，虽然消费者关注绿色
食品，但是对绿色食品的认知程度较低，同时消费者的年龄、受教育程度、婚姻状况、家庭人
口数量、感知风险等是影响消费者购买意向的主要因素。

  

　　【论文关键词】绿色食品；消费者行为；购买意向

  

　　

  

　　一、引言

  

　　

1990 年我国正式宣布发展绿色食品，经过二十多年的发展，取得了巨大的成果。但由

于消费者对绿色食品的认知不够，绿色食品的发展潜力巨大。对于绿色食品企业而言，真正
树立以客户为导向的营销理念，研究和分析绿色食品消费者行为，准确了解消费者的需求
和偏好，综合考虑相关影响因素制定有效的营销战略显得尤为重要。

  

　　二、影响消费者购买的因素分析

  

　　本文所用数据来源于

2011 年 7 月针对青岛市的 350 个消费者所进行的问卷调查。共回

收调查问卷

311 份，剔除部分无效问卷，剔除标准是删除超出选项范围的问卷，得到有效

问卷

238 份。  

　

 （一）模型的建立和变量选择  

　　因子分析模型：

  

　　首先确认变量是否适合作因子分析：

  

　　

KMO=0.699,Sig=0.00<0.05  

　　说明关于消费者购买信心的数据适合做因子分析。

  

　　对消费者的购买信心作因子分析（抽取方法：主成分分析法）。前

5 个主成分对方差的

贡献率已达到

55.838%，可见最多抽取 5 个主成分作为因素，就足以概括数据的特征。  

　　

Factor1 的下属变量为：花时间精力比较，了解厂家信息，花时间搜索信息，了解销售

商的承诺，了解绿色食品的口碑。总含义为：信息比较因素。

Factor2 的下属变量为：免费样

品，小包装品，退货

/退款保证品。总含义为：产品保证因素。Factor3 的下属变量为：推荐品

牌，广告品牌，促销品牌。总含义为：品牌推广因素。

Factor4 的下属变量为：高信誉度超市

购买，购买过去使用且满意产品，检测合格品。总含义为：信誉因素。

Factor5 的下属变量为

昂贵绿色食品，品牌食品，畅销品牌。总含义为：品牌信任因素。

  

　

 （二）结果的分析和检验  

　　对不同性别

1、年龄 2、文化程度 3、职业 4、婚姻 5、收入 6 和家庭人口数 7 消费者的购买

信心的假设检验，因为各样本相互独立，期望和方差未知，所以此处采用单因素方差分析。

 

　　

1.假设：不同性别的消费者购买信心的期望值相等。  

　　检验：因素

1sig.>0.05，未达到显著水平差异，表明不同性别消费者购买信心无明显差

异。

  

　　

2.假设：不同年龄的消费者购买信心的期望值相等。  

　　检验：因素

4 的 Sig.=0.001<0.05,达到显著性水平差异，即不同年龄段的消费者在信誉

因素上有显著差异，通过多重比较分析表明

21 岁以下消费者比其他年龄段消费者更倾向于

采取信誉因素方面的措施较少购买风险，

21-30 岁和 31-40 岁比 50 岁以上的消费者更倾向

于采取信誉因素方面的措施较少购买风险。

  

　　

3.假设：不同文化程度的消费者购买信心的期望值相等。  

　　检验：可知，因素

4 的 Sig.=0.001<0.05,达到显著性水平差异，即不同文化程度的消费

者在信誉因素上有显著差异，通过多重比较分析表明大学本科

/专科的消费者比大学本科/专