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零售金融服务的未来，体验致胜 

 

作者：史雁军 

单位：北京迪铭营销咨询有限公司 

 

随着移动互联网的发展，客户的消费场景和消费行为正在发生着巨大的改变，客户与企

业之间的控制权发生了极大的转移。在金融产品同质化日益严重的今天，客户变得对零售金

融机构提供的服务越来越挑剔。 

体验时代，变革不再由企业所控。零售金融机构不能再象以前那样自主决定改变和创新

的时机，而是要能跟得上客户行为变化的速度。 

 

零售客户行为变迁的四个阶段 

理解客户，必须从理解客户行为的变化开始。从上个世纪末期的互联网应用发展，客户

的行为正在经历着以下四个阶段的变化。 

第一阶段：客户赢得控制权。20 世纪末，互联网时代的到来让客户开始逐渐掌握控制权，

客户通过互联网接入的方式，从传统零售金融机构的控制中赢得了账户系统的操作权和金融

产品的选择权，客户不再需要前往金融机构的营业网点，甚至不需要再与金融机构的服务人

员会面，就可以通过互联网界面远程完成账务查询和业务交易。短短十余年，证券经纪业务

95%以上的交易已经迁移到互联网上，在一些发达国家网上银行已经在零售银行交易中占有

了 50%的份额，而且仍在迅速增长。 

第二阶段：随时随地的交易。随着智能终端的迅速兴起，移动互联网的热潮正如火如荼。

以 iPhone 和安卓为代表的智能手机应用，让客户可以随时随地的发起服务查询和交易请求，

而不再依赖于传统的固定宽带网络，这使得客户的注意力从“显示屏”转到了“手机屏”。

客户希望通过自己的手机来智能的选择随时随地的连接，移动互联应用带来如此方便的体验，

让人们无法再忍受传统互联网一次又一次繁琐的登陆和认证过程。零售金融机构已经发现客

户竞争的入口开始向客户的智能终端迁移。 

第三阶段：移动支付的兴起。智能移动终端应用支撑的客户识别技术和移动支付技术的

成熟，加速推动了金融支付行为变革的进程，兴盛了几十年的借记卡和信用卡在移动支付的

普通应用下，将不再成为支付和交易的必需载体。客户只需要一个可识别身份的智能移动终