企业营销渠道管理

　

  随着商品经济的发展，企业的营销模式渐趋成熟，掌握高效率、低成本的营销渠道，是

企业赢得市场的必备之利器。企业的营销渠道选择与企业的产品特征、企业的规模、企业的经
营理念有关。在企业营销渠道既定的情况下，强化营销渠道管理，一方面可以有效地控制企
业的营销成本，另一方面可以促进各级渠道之间的相互协调配合，减少不同渠道之间的冲
突，实现企业的营销目标。因此，营销渠道的管理对于降低企业运营成本，提高企业竞争力，
实现企业发展战略具有深远的意义。
　　一、营销渠道管理的基本要素
　　营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道管理是指
制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保公司和渠道成员间相互协调
和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。渠道管理基本要素为：渠
道成员、渠道结构、渠道成本与渠道冲突。
　　厂商、代理商、经销商以及用户构成基本渠道成员，他们对该产业链系统的良性发展起
着极为关键的作业，是营销渠道管理的主要关注对象。
　　营销渠道可以分为长度结构、宽度结构以及广度结构三种类型。营销渠道的长度结构，
又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商的层级数量的多少来定义的一种渠道结构
渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构，分成
三种类型：密集型分销渠道、选择性分销渠道、独家分销渠道；渠道的广度结构，是指多种
渠道的组合。
　　营销渠道成本包括设立成本和运行成本。企业在选择何种分销渠道时，要注重分销渠道
初期建立成本和运行成本两者之间的比较，决策的基本原则是在同等收益情况下，选择成
本最小的分销渠道，或在成本相同时，选择收益最大的分销渠道。
　　在现代市场经济条件下，企业多采用多级渠道营销的分销策略。由于各分销成员分属不
同的利益主体，渠道成员之间以及渠道成员与企业之间存在着市场、价格、供给、付款等方面
的矛盾和冲突。冲突处理成为营销渠道管理的日常性管理工作。对渠道冲突进行有效管理可
以实现货畅其流、价格稳定和市场占有率最大化等目标。
　　二、营销渠道管理的实施
　　企业的营销渠道网络是一个系统，各层级之间是相互联系和互相影响的，因此，企业
的渠道管理是系统性、全面性、多层次的管理。
　　第一，渠道成员之间的协调。
　　直供与中间商的协调。直供是生产商的基本战略，发展直供与发挥中间商的作用并不矛
盾，问题在于二者之间的比例如何确定才合理且经济效益最大。原则上，比例关系应使渠道
成本最低和效率更高。现实中可通过对渠道的考核分析，不定期地动态调整来实现上述目标。
企业渠道管理的目的在于掌握产品的最终流向，并直接向最终用户提供服务和技术支持。从
这个意义上讲，并不存在直供和通过中间商的绝对排斥性，企业考虑的重点是两者的比例
协调和规范发展。
　　新老客户的协调。客户即企业无形资产已成为企业的共识。客户的流失意味着市场的萎
缩，使企业生产能力难以达到合理水平，也难以实现利润最大化。开发一个新客户需要额外
花费一系列的精力和财力，成本通常是维持一个老客户成本的数倍，老客户的纷纷离去，
对其他客户的购买行为具有消极的示范效应，加之客户频繁更替不利于供需双方基于长久
合作基础上的物流优化、技术合作，会加大各方的转换成本。因此，尽量保住老客户，不断
开发新客户，保持合理的新老客户动态比例关系，既是企业渠道协调的内容，也是营销工
作保持活力的主要内容。