企业营销渠道冲突管理策略

　　提要在竞争日益激烈的今天，渠道对企业的生存与发展起着至关重要的作用，渠道管
理已成为企业提高市场竞争力的重要因素，而能否利用好渠道冲突又是渠道管理水平的一
个重要体现。本文分析渠道冲突的类型及原因，在此基础上，提出解决渠道冲突的相应策略。
 
　　关键词：营销渠道；渠道管理；渠道冲突

 

　　引言

 

　　随着全球竞争的加剧，信息时代的来临，几乎所有的制造商和分销商都意识到渠道建
设的重要性。中间商在渠道的地位得到了前所未有的提高，有些甚至完全控制了制造商的行
为。渠道设计和管理已成为企业适应环境变化战略调整的一部分。营销渠道对现代企业的重
要性，在我国已经成为众多企业的共识，并付诸行动。但是，企业在渠道管理实践中，遇到
了很多棘手问题，渠道冲突已经成为相当普遍的想象。因此，企业应正视渠道冲突，积极有
效地解决渠道冲突问题。

 

　　一、营销渠道冲突的内涵

 

　　营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或
服务便于使用或消费的所有组织构成。该定义是从生产商的角度来观察营销渠道的，它强调
组织间的相互依赖，顾客导向以及过程观点。

 

　　

“冲突”（eonfliet）一词来源于拉丁语“eonnigeer”，意为“碰撞”。在渠道研究域，冲突

问题一直备受学术界的关注。众多学者试图从各种角度来界定冲突的概念。社会学家
Lvesi.ACoesr 认为冲突是为了价值和对一定地位、权力、资源的争夺以对立双方为使对方受
损或消灭的对立和斗争。

Roesnberg（1974），Tybout 和 Stem（1975），Borwn（1977）都

认为，渠道冲突是一渠道成员可察觉到另一个渠道成员在进行妨碍或阻止他实现目标的行
为。

 

　　概括来说，冲突包含了以下基本要素：第一，被要求参与一些与个人的需要或利益不
一致的行动；第二，自己的行为偏好和满足度与他人的不相容；第三，彼此都需要某种供
应短缺的资源，于是，每个人的需要都无法得到完全满足；第四，忽略了共同行动，具有
某些有偏见的排他性的行为偏好；第五，实现业绩的过程中各方在功能或动作等方面必须
相互依赖。

 

　　实际上，冲突是一种关系特征，是从相互依赖中产生的，两个毫不相干的人或组织是
不会发生冲突的。这一特点指出了冲突的积极作用，为了达到共同的目标，各组织需要在相
互间的不同利益中达成一致。

 

　　二、营销渠道冲突的分类

 

　　合理的渠道冲突分类是有效把握冲突类型，制定相应策略，更好地进行冲突管理的基
础，下面分别从不同角度对渠道冲突进行了分类。

 

　　（一）按照渠道成员的层级关系类型划分。这是一种传统的分类方法，它可把渠道冲突
分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。水平冲突是指同一渠道中同一层次的中间商之间的
冲突。垂直冲突是指同一渠道中不同层次的成员之间的冲突。多渠道冲突是指当某个制造商
建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品或服务时，发生在这些渠道之间的冲
突。

 

　　（二）根据利益冲突与对抗性行为的关系进行划分。学者杜茨根据是否存在利益冲突和
对抗性行为进一步将冲突分为四种类型：冲突、潜伏性冲突、虚假冲突和不冲突。（图

1）象

限

I，冲突，是指同时存在对抗性行为和彼此冲突的利益。象限

Ⅱ，潜伏性冲突，是指存在冲