服装陈列的视觉营销

　　服装零售史上，

19 世纪 80 年代以前，服装店主还没有意识到商品展示的重要性，服

装只是被简单地堆在桌子上；

20 世纪初，玻璃橱窗取代了仓储式的商店布置；20 世纪 30

年代以后，随着近现代商业的繁荣，服装的陈列展示逐渐发展成为一门创造性的视觉与空
间艺术，其涵盖内容也大大超出了传统的

“陈列”范畴，包括商店设计、装修、橱窗、陈列、模

特、背板、道具、光线、

POP 广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素，形成

了一个完整而系统的集合概念，因此用

“视觉营销”来表述更为准确。

　　视觉营销就是借助无声的视觉语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服
务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌和店铺形象的目的。

　　我们知道，在服装营销界有中被称为

AIAD 的效果模式，即：注意(Attention)、兴趣

(Interest)、愿望(desire)和行动(Action)。这表明，注意是兴趣的前提，而兴趣往往导致某
种愿望和行动。在此，可以把视觉影响看作是一种诱因，它能够通过一系列心理反应，促使
顾客产生购买动机，无论顾客是否真的购买商品，这种影响都会给顾客留下深刻的印象，
加深他们的记忆，使他们日后很容易识别该产品和品牌，或是在一定程度上形成品牌形象
和品牌联想。

　　从这一点来说，所有的顾客皆为

“好色”之人。

　　

1960 年，全球著名的巧克力品牌 M&M’s 在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩

缤纷的

“外衣”，推出红、黄、绿三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消费群体儿童，结

果

M&M’s 的第一批彩色巧克力大受欢迎。备受鼓舞的 M&M’s 再接再励创造巧克力市场的

色彩神话

——1976 年橙色豆加入、1987 年红色豆回归、1995 年蓝色豆加入、2002 年紫色

豆加盟，而

M&M’s 每新增一种色彩，其销量就会跟着往上攀升。在 M&M’s 巧克力举办的

“全球新色彩投票”这个视觉营销活动中，包括中国、印尼、澳洲等二百个美国以外地区的超
过一千万名全世界巧克力爱好者，为紫色、粉红色和水绿色这三个时尚颜色进行情感加分。
在这场别开生面的视觉营销中，紫色的魅力指数遥遥领先，

34%的中国消费者更是一致拥

护紫色，当之无愧的紫色成为万众期待的

“冠军颜色”。

　　

1954 年，M&M’s 以一句“只融在口，不融在手”的 USP(独特销售主张)称霸巧克力市

场

48 年之久。52 年后的今天，M&M’s 以魅不可挡的色彩为自己再披战衣。M&M’s 利用色

彩评选为品牌升级加分的视觉营销手段，赢得了

“好”色的消费者对 M&M’s 青睐有加。根据

麦肯锡公司多年的调查结果显示：

M&M’s 各种颜色的巧克力豆受欢迎程度分别为棕色

30%、红色和黄色各 20%、橙色、绿色和蓝色各 10%，因此，M&M’s 的巧克力豆也严格按
照这一数字比例进行袋装，而由此反应出来的市场销量自然也呈核裂变状态。

　　由此我们可以看出，如何引起消费者的消费欲望是营销中的基本问题，而视觉在引发
顾客的消费欲望中起到多么重要的作用。

　　视觉堪称世界性语言，在市场日趋成熟、竞争品牌林立的现代服装零售市场，要使你的