【摘要】地方门户网站的经营问题对地方网站的生存与发展至关重要。本文通过分析指出，与

全国性大型商业网站相比，地方门户网站在网民数量、点击量等方面相差十分悬殊。在靠点
击量与大型商业门户网站比拼无法取胜的情况下，地方门户网站走以活动带动经营、不拼流
量拼创意的经营路径，是一个社会影响好、收益见效快的办法。本文重点讨论了活动策划对
地方门户网站的四个方面的好处，并对地方门户网站如何做好活动策划提出了实用性的建
议。

　　【关键词】地方门户网站；活动策划；广告经营；营销策略
　　近年来，中国的互联网行业竞争日趋激烈，既有新浪、搜狐、网易、腾讯这样的大型门户
网站，也有凤凰网这样的行业新贵，在全国范围内吸引着网民的眼球。新浪、搜狐这几家门
户网站多年来形成的品牌形象，以及他们从新闻到视频到论坛到网游等丰富的产品线，吸
引着数以亿计的用户，使其在广告经营上占据着极大的优势。
　　反观中国的地方门户网站，尤其是各地以新闻媒体为母体而成立的地方门户网站，近
年来在发展中虽然取得了不少成绩，但在新浪、搜狐等全国性门户网站的竞争压力下，仍然
面临着不少困难和问题，这些困难和问题的一个典型表现就是广告经营收入偏低，相对于
全国性大型门户网站动辄几十亿的年收入，地方门户网站往往年收入只有几千万甚至更少。
　　客观来说，如果单纯靠拼用户数量，地方门户网站明显处于劣势，如果要拼在全国范
围内的影响，地方门户网站显然也不是国际国内大企业的首选。在这种现状下，地方门户网
站发展的前景在哪里？如何才能找到适合自己特点的经营思路，提升广告经营效果，做大
广告经营盘子？笔者认为，加大活动策划应该是一个比较科学的选择。
　　众多地方门户网站的成功事实已经证明，在广告经营的过程中，活动策划已经成为促
进地方门户网站发展的一剂

“强心针”。因为活动策划可以迅速在受众当中形成前所未有的影

响，使网站的品牌深入人心，从而为地方门户网站带来巨大的品牌效应和经济效益，可以
说活动策划已成为地方门户网站经营制胜的法宝。
　　第一，活动策划可以有力地提升地方门户网站的品牌形象。品牌经营的实质就是塑造网
站形象。地方门户网站形象塑造的途径多种多样，但活动策划无疑是一条便捷有效的最佳途
径，它能在最短的时间内取得最显著的效应，可以说是网站品牌经营的法宝。而品牌塑造的
成效，一个很重要的评价标准就是网民对该品牌的认识、了解程度。组织策划活动，可以在
两个方面实现地方门户网站的品牌形象建设作用：
　　一方面是品牌形象的扩大，即地方门户网站在网民心目中地位的强化。就网站新闻媒体
而言，形象的具体评价指标有两个：首先是知名度，即地方门户网站被受众了解知晓的程
度；其次是美誉度，即地方门户网站获得受众信任、赞许的程度。而网站扩大知名度、提高美
誉度的一条捷径就是，主动策划、组织一些有益于社会、有益于人民的社会活动，并使其成
为人们普遍关注的新闻事件而得以广泛传播。比如，

2011 年 12 月，河南驻马店一个 6 岁的

妞妞不幸在车祸中严重受伤因无钱医治导致脑萎缩，为了救助这个忽闪着大眼睛的小女孩
大河网主办了《爱心大联盟文艺晚会》，受到社会各界的广泛认可，无论是个人还是企业都
慷慨解囊。其结果，不仅救助了妞妞，还让大河网的形象深入人心。
　　另一方面是品牌认知的深化，即地方门户网站在网民心中的情感加深。网民在参加地方
门户网站活动的同时，能和网站的工作人员近距离接触，甚至深度参与网站策划的活动，
从而打破网站工作人员在网民心目中的神秘感，使二者成为朋友，让网站给网民以亲近、平
等的感觉，深化他们对活动组织者的共鸣，增加他们对网站的身份认同与情感维系。时至今
日，许多大河网的网友还对

“大河网七夕诗会”记忆犹新。2012 年的“大河网七夕诗会”又邀请

到梁祝故事传承人、郑州

“西瓜哥”，他们现场动人的讲述让网友对“爱”的认识不断升华，让

受邀的社会各界对大河网的组织策划能力赞不绝口。长期坚持搞好各类活动的组织与策划，