服 装 橱 窗 陈 列
技 巧 的 探 讨
大
众
传
媒
服
装橱窗是传播服装品牌文化和销售信息的载体，
最
主要的目的是促销。
曾经有位学者把商店比喻成一
本书，
把橱窗比喻成书的封面。假如一本书的封面设计
得毫无吸引力的话，
读者不会有兴趣打开这本书；
如果
橱窗设计没有足够吸引力的话，
消费者也不会走进卖场
进行购物。因此，
橱窗对于服装卖场来说非常重要，
虽不
能直接提升店铺的营业额，
但能通过展示提升进店率和
提升品牌和店铺在顾客心目中的印象，
激发顾客的购买
欲望，
从而最终提升营业额。
在服装终端销售中，橱窗不仅仅传递着品牌文化，
更承担着提升业绩的重任。在欧洲，
服装橱窗陈列已有
一百多年的历史，
人们已经习惯于从橱窗中了解服装品
牌的风格和文化。国外知名服装品牌对橱窗设计都非常
重视，
不仅投入大量的资金，
而且实施工作也做得一丝
不苟，
橱窗的灯光常常彻夜通明，
他们已经把橱窗当作
展示品牌文化最好的载体。
服装橱窗是传播服装品牌文化和销售信息的载体，
最主要的目的是促销。它以人模、
服装、
道具、
背景广告、
灯光等构成要素的组合和摆放，
通过综合运用艺术手法
展示出来，
突出品牌的风格、
特色及卖点。静态的橱窗是
一个无声的推销员，
它所起的作用，
比任何媒体更为有
力。它的作用不可小视，
如何做好橱窗陈列也成了企业
营销系统中的不可忽视的方面。
1、
主题场景化
服装橱窗出样要有自己的主题。只要主题明确，
思
路自然清晰，
整体性也随之加强。根据特定的品牌环境，
利用商品、
饰物、
背景和灯光等，
共同构成不同季节、
不
同生活空间、不同自然环境及不同艺术情调等主题场
景，
来制造一个品牌故事，
将商品恰当地组合在这一空
间环境中，
使其成为其中的角色，
给人一种生活气息很
浓的感受。同时在墙体上、
廊柱上等配以相应的广告版
面，
并利用照明效果和声光电的配合，
形成一个和谐统
一又主次分明的展示环境，使橱窗主题的表达更突出、
鲜明。这种手法比较写实，
有亲和感，
容易拉近与消费者
的距离。并生动形象地说明服装的用途、
特点，
对顾客穿
着起到引导作用。
和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨
式。如由黑白两个鱼形纹组成的中国最原始、
最基本的
吉祥图形
“
太极纹”
等。
将传统图形中的“形”运用到现代标志设计之中，
首先应该学会从传统图形中提取其形的元素，然后再
结合构成课程中所学到的一些构成手段，如：打散、切
割、错位、变异等方法，将这些提取的形元素再进行新
的设计重组，
最后再将这种立足在传统图形原形上，
而
又对原形不断分解、转变和重构的衍生形糅合到标志
的设计之中。
（二）
“
意”
的沿用与延伸
外在形态是内在意义借以表达的方式，是内在涵
义的外化和物化，所以最初只是源生于人们对自然和
宗教崇拜的传统图形，
经过时间的衍变，
进而延伸出期
盼“生命繁衍昌盛，生活富贵康乐”等许多美好象征意
义来。
如：中国传统图形——
—
“
盘长”
，在民间它常结合
“
方胜”
图案来使用，
并以此表达人们四环贯彻、
一切通
明的美好意愿。中国联通公司的标志就是采用了源于
佛教八宝的
“
八吉祥”
之一
“
盘长”
的造型，
取其
“
源远流
长，生生不息，相辅相成”的本意来延展联通公司的通
信事业无以穷尽，
日久天长的寓意。
所以，
将约定俗成，
并已经在中国民众心中形成共
识的传统图形
“
意”
沿用到标志所属公司的固有的内涵
之中，从而延展出更新、更深层次的理念精神，使其更
具有文化性与社会性，这也是现代标志设计的一种很
好的方法。
（三）
“
势”
的把握与承传
“
势”
通常指图形所蕴涵的气韵及其所表现出来的
态势和气氛，
“
势”
能传达整个图形的精神。在传统图形
“
势”这一点上，特别要提到的还是中国的国粹——
—
书
法。书法是从观察自然界万物姿态而得到启示，
匠心结
体而成，
经过几千年的发展演变，
形成了各种不同的个
性与风格。书法不仅有结构，
更有笔势，
书法的个性形
态形成就是靠其
“
笔不到而意到”
的笔
“
势”
。
把握与承传传统图形的“势”
，并最终将其融合到
现代标志的设计之中，是传统图形艺术与现代标志设
计结合的一个难点。只有在深入领悟了传统图形的艺
术精华之后，
再在现代西方设计思潮的基础上，
兼收并
蓄，融会贯通，找到传统与现代的契合点，才能打造出
属于民族的又是国际的现代标志。
中华传统图案是人类智慧的结晶，
传承与发扬它，
把其精神元素融入现代标志设计之中，必定会使现代
标志设计更具文化性与社会性。
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