涂料行业是一个金子般的产业，充满着无穷的诱惑和想像空间。它兼具工业品和消费品营销
特点。特别是在渠道的结构上，有其复杂性和独特性。很多涂料企业在渠道的建设上走了很
多弯路，付出了很大的代价。

 

　　本文结合涂料市场终端演变的特点，破解涂料企业的渠道迷津，希望能给成长中的涂
料企业有所启发与帮助。

 

　　

 

　　涂料企业的渠道建设误区

 

　　

 

　　我们都知道，渠道是一个企业的生命线，渠道结构的合理与否，对一个企业的营销工
作会产生根本性的影响。通过对渠道的建设与维护，不仅可以使企业的产品以最经济、最有
效的方式送达目标消费者的手中，而且可以提高一个企业对市场的掌控力度。但很多涂料企
业在渠道的建设与维护方面存在着误区。

 

　　

 

　　误区一：

“多子多福” 

　　

 

　　涂料企业在渠道运作方面有一个鲜明的特点，那就是采取多品牌或主副品牌的运作方
式。最极端的例子是，一个规模一般的企业却在市场上同时拥有八个甚至十几个牌号的产品。
应该说，这种模式是涂料企业结合中国市场以及自身的特点的一大创造，在早期较好地推
动了中国涂料市场和涂料企业的发展，如多品牌运作的华润，和采用主副品牌方式运作的
立邦等都很成功。但是，随着中国涂料市场的逐步成熟以及中国消费者品牌意识的觉醒，对
现有的渠道模式提出了挑战。这种模式除了会带来经销商之间的利益冲突之外，其中一个最
大的挑战就是，当企业实力不足时，容易导致营销资源的分散，企业难以对市场进行有效
深耕，使市场做得不温不火。因此，对于那些实力不足的涂料企业来讲，这种模式并不可取，
最好采取单品牌的策略，通过营销资源的相对集中，在区域市场上形成局部的竞争优势才
是上策。

 

　　

 

　　误区二：把专卖店作为竞争主战场

 

　　

 

　　很多企业在它的战略营销计划中制订出了在多少年内在中国发展多少家专卖店的宏伟
计划，而没有看到由于涂料市场上一些新兴终端如家装公司、小区、建材超市等的崛起，专
卖店作为涂料市场竞争的主战场的作用已经弱化。企业如果忽视这种变化，就必然要在激烈
的涂料市场的竞争中被边缘化。企业的营销部门应该将营销工作的中心逐渐转移到家装公司、
小区、建材超市等新兴终端上来。

 

　　

 

　　误区三：企业自主运作市场，将市场营销工作做得很琐碎

 

　　

 

　　这是企业在渠道建设方面的另一个极端。一些新兴的涂料企业因市场情势所迫走上了自
主运作市场的道路，操作从终端建设、物流、服务和市场开发等涂料营销的每一个环节，抛
开分销商的力量来单独运作市场。这样做的结果是企业承担了大量本不属于自己的工作，将
市场工作做得很繁琐，成本太高，对企业管理水平的要求高，管控难度大，市场风险高。

 

　　这种运作方式对一个新上市的企业在产品知名度不够高时是可以选择的，将一个战略
性的市场作为新产品上市的策略性试验基地，并作为样板市场加以建设、适当推广。

 

　　当然，除了上述几种误区外，还有渠道的层次过多，使利润摊薄，导致经销商的积极