数据驱动营销（案例分析）

导语：

社会化触点在帮助汽车品牌扩大影响力方面的作用毋庸置疑。无论是雷诺

 Clio,第一部由

 

Like 驱动的车还是大众 Polo 的发推特,赢新 Polo,这些与社会化媒体结合的营销战役都为品
牌赢得了广泛的影响力。然而相较于垂直媒体

, 覆盖人群宽泛的社会化媒体的销售转化率却

偏低

,这是个尴尬的事实。更尴尬的是, 汽车品牌向来销售导向 (Sales-Driven),在数字营销产

品还不那么丰富的时代

,车厂们就已经在官网销售线索转化方面下足了功夫。除了赚足噱头,

汽车品牌怎样用好数字媒体营销

,为企业带来切实的效益?

Part1 数字营销=在线营销+线上线下已有数据

“数字营销时代的真正到来,带给车厂最大的机会是数字以及基于数字洞察产生的营销。”

蓝门数字营销社会化营销总监黄爽告诉营销

4 号线。

在回答这个问题之前

,我们先把数字营销的概念做一个拆分,数字营销并不等同于在线营

销

,而是在线营销 + 数据。而这个数据,包括线上获得的数据以及线下企业内部数据。数据的

重要性对汽车这样一个高介入度的行业来说不言而喻。它的目标消费者决策流程较长

,决策

深度较深

,且依托于垂直媒体和服务平台。对于这一个品类,沟通的深度,以及覆盖整个客户使

用周期格外重要。而令消费者画像

,行为轨迹,偏好更加有迹可循则是数字媒体营销带给汽车

品牌的一个重要突破。然而

,数字媒体的数据噪音过大,数据清洗是个大工 程,如何更有效,以

及更有效率的获得数据。

Part2 提升营销效率，汽车品牌有一个很重要的销售转化路径

汽车品牌有一个很重要的销售转化路径

(如图):在漏斗的上半部分,可以详细看出品牌从

广告

,活动,意向,询问,留资, 到最后进店的流程。数字营销的技术令整个过程有迹可循。但如东

风日产这样走在前沿的公司

,他们在思考的是如何将这销售线索的效率提升。目前的方法有

两种

:

1.通过精准投放扩大漏斗的上半部;

2.简化和压缩转化流程。

这两者相辅相成

,精准

投 放

  令 用 户 看 到 广 告 讯

息之时已经被汽车相关信
息 包 围

, 继 而 有 足 够 讯 息

做 出 是 否 要 留 资 的 决 策

,

这为将留资环节提前提供