网站营销活动制定的监测方案
含辛茹苦运作各类营销活动，最后却以缺乏的整体效果评估而告终。在营销工作中，这
样的营销案例，有没有
?其实，这是目前许多企业营销部门的一个通病。一般是运营、营销或
策划人员的活动策划方案经批准，页面设计、制作、上线以及各类营销推广等流程就开始迅
速运作起来。最后需要效果报告时，往往却素手无策或简单输出一些粗糙的数据，就算完事。
罪魁祸首在于，缺乏一套对活动效果行之有效的监测方案，无法对活动实施实时监控、调整
优化以及对目标达成情况的掌握，也无法深入总结活动经验、了解有效的营销渠道、分析目
标群体的潜在需求，为下次活动发掘机会。
看似成功的活动，其实我们也错过了许多。不是么
?你可知道，将用户需求、营销创意、
有效渠道、用户体验以及效果监测，五者紧密结合，每次营销活动所创造的价值会成倍增长，
甚至不可估量。那么我们一起探讨下制定营销活动监测方案的步骤
(与活动方案一起制定)。
首先，概述营销活动
监测方案中，对营销活动进行简短概述是一个好习惯
;掌握监测对象情况，便于确定具
体监测数据与方法、制定活动效果报告等。简要介绍活动目的、群体、流程、目标、渠道、里程碑
与时间等营销要素，尤其是活动目标
(目的的量化指标，期望的值是多少?)。
图一：
营销活动概
述
其 次 ，
划 分 访 客
行为
衡 量 营
销 活 动 的 成
功 度 ， 需 要
对 访 客 的 行
为进行分类 ，
可分为意愿行为、参与行为两类。意愿行为，包含试图转化、转化两种，是指用户为实现造访
目的所愿意采取的行为，例如下载、购买等。如果是目标访客，那么访客的意愿行为会与企
业所期望的操作保持一致。参与行为，指访客除试图转化与转化行为外，所采取的任何内容
互动行为。前者是活动监测、效果评估的重点对象，后者的数据是问题诊断、活动优化与用户
需求挖掘的基础依据。
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