服装直销

B2C 电子商务研究

　［摘

 要］凡客诚品是一个在互联网上直销服饰用品的纯电子商务企业，成立以后迅速成

为中国

B2C 服装电子商务市场的领导者。本文对凡客诚品的电子商务战略进行了研究，详

细分析了它取得成功的关键因素。

 

　　［关键词］

 凡客诚品 战略 营销 物流 

　　

 

　　凡客诚品是一个由互联网成就的服饰家居用品品牌，是凡客诚品（北京）科技有限公
司旗下的自有品牌。凡客诚品正式成立于

2007 年 10 月 18 日，启动资金 600 万元人民币，

之后共投入来自启明创投等企业超过

4000 万美元的风险投资资金。2007 年的营业收入为

112 万元，2008 年为 3 亿元，预计 2009 年能达到突破 6 亿元。2008 年，凡客诚品在中国服
装电子商务领域市场份额为

18.9%，仅次于淘宝商城；2009 年上半年，在自主销售式 B2C

服装电子商务平台当中，凡客诚品以

28.4%的市场份额位居同行业第一。新颖的商业模式、

一流的团队、精准的营销手段、良好的客户服务、质优价廉的产品、高效的物流，都是凡客诚
品成功的必要条件。

 

　　一、商业模式

 

　　凡客诚品的成功和成立于

2006 年 10 月的批批吉服饰(上海，下面简称 PPG)有限公司有

非常密切的关系。

PPG 在 2008 年日均销售衬衫 1 万件，在业界引起轰动。凡客诚品的创始人

认识到网络直销衬衣的商业模式非常好，进入该市场后模仿并迅速超越了渐入颓势的
PPG，成为该领域的领头羊。 
　　凡客诚品既是一个电子商务企业，也是一个服装品牌。凡客诚品通过优化

PPG 的轻公

司模式，将服饰企业产品生产业务和零售企业服饰销售业务这两个角色进行了完美整合：
生产业务全部外包，采用垂直营销理念，通过大规模投放广告打开市场，以电子商务平台
为销售渠道，配合高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。

 

　　二、管理团队

 

　　凡客诚品的成功首先在于有一个优秀的核心团队。凡客诚品的核心员工大多来自卓越，
拥有

B2C 电子商务创业运营经验，在网上零售方面的能力，国内首屈一指右。另外，凡客

诚品还聘请了有大型运动服装公司运营经验的管理人员，并在服装厂进行了长时间的实地
考察学习。这些弥补了凡客诚品团队在服装行业经验不足的缺陷。

 

　　三、品牌战略

 

　　凡客诚品在品牌和网站命名上下了一番功夫，名字朗朗上口又富有内涵。

 “凡客”指希

望所有人都是凡客诚品的顾客，

“诚品”则表达了它追求诚信和品质的决心。凡客诚品沿袭了

PPG 的方式，图片几乎全部采用国外模特拍摄，给人强烈的视觉效果。从面料到风格，再到
市场推广，凡客诚品和国内的传统衬衫品牌截然不同，让消费者感觉到纯正的美国生活方
式，以平民化的价格满足了消费者崇尚

“洋品牌”的心理。 

　　四、产品战略

 

　　

1.产品范围 

　　从市场需求来看，服饰产品属于个性化产品，而电子商务发展的基本原则是规模化和
标准化。凡客诚品创立之初选择标准化程度较高的男式衬衫作为切入口。取得巨大成功后，
再将产品扩大到

T 恤、裤子、外套等其他男式服装，并于 2009 年 6 月和 8 月分别向女装和鞋

类市场进军，且在

2009 年上半年推出了家居类产品。截止 2009 年 9 月，凡客诚品每天有 2

万以上订单，销售商品

5 万件左右。 

　　

2.产品质量