[摘要] 本文对化妆品行业近年来出现的渠道下沉现象进行了初步探讨，分析了其可能存在
的一些风险，并提出了一些相应的建议。

 

　　

[关键词] 渠道下沉 风险 建议 

　　

 

　　一、化妆品行业渠道发展现状

 

　　中国化妆品行业在近几年获得了快速的发展，我国化妆品市场销售额平均以每年
23.8%的速度增长，最高年份达 41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。据 2004
年官方统计，中国市场美容化妆品全年的总销售额为

420 亿元人民币，市场销售额居亚洲

第二位，世界第八位。预计到

2010 年，化妆品市场的年销售额可达 800 亿元，年递增 13%

左右。在当前的化妆品市场，各种品牌错综复杂，所走的营销渠道也各不相同，大致分为两
类，一类是以各种外资品牌为主的知名品牌，这类品牌大多是东家实力雄厚，历史较为长
久，以一线市场的百货商场专柜为主要渠道。另一类就是产品知名度不是很高，靠较为优惠
的条件，利用各种促销手段，占领二、三线城市的零售终端。

 

　　近年来国外知名大品牌纷纷采取渠道下沉战略向二、三线市场渗透。资生堂

2004 年开始

将在日本实行的

“合作店”形式引入中国。通过与私人化妆品专卖店合作开设专柜，迅速向二、

三线市场渗透。在一年多的时间里，资生堂在全国以

10 万元左右的进货加盟条件铺设了

1000 余家专卖店网点，到 2008 年，这个数字预计可以达到 5000 家。欧莱雅近年来也开始实
施渠道下沉战略。

2004 年初，欧莱雅一举将国内二三线市场的两大知名品牌

“小护士”、“羽

西

”收入囊中，同时收获的还有两大品牌拥有的数量十分惊人的二三线市场终端网络。 

　　二、化妆品行业渠道下沉成因分析

 

　　首先，中国经济近十年来的快速发展，使二三线城市消费者对高中档化妆品的需求日
益迫切，再加上庞大的人口基数，为二三线市场积累了巨大的购买力。其次，随着市场竞争
日趋激烈，在一线市场增长放缓的情况下，二三线市场就成为新的增长机会。渠道下沉后的
市场空间会更大，可以有效弥补大城市百货专柜对中小城市人群覆盖不足的问题。最后，由
于采取的是一种自愿连锁专卖渠道，既不需要店面有统一的形象标志、也不要求只销售本企
业的产品。这种形式的

“专卖店”优点是不言而喻的，便于企业进行二、三线城市扩张，可以

有效降低企业在渠道建设方面的费用。

 

　　三、化妆品行业渠道下沉风险

 

　　

1.品牌低档化风险。实施渠道下沉战略，扩大对中、低端市场的占有率。该策略操作简单、

营销成本低廉，短期内会给企业带来明显的收入，但也可能会给企业品牌带来很大的风险。
如果将高档品牌用于低档产品上，由于产品的质量、档次、消费群体等方面因素相差太多，
有可能引起原产品和新产品的冲击，损害品牌声誉。

 

　　

2.管理体制混乱风险。传统专卖店由于采取统一的经营理念、统一的企业形象识别、统一

的商品服务、统一的经营理念、统一的扩张渗透使得连锁经营企业在管理体制上具有标准化、
专业化、简单化、独特化的四个特征。而实施渠道下沉战略却是通过与现有化妆品店铺建立专
卖柜的形式进行合作，由于企业对于店面设计、销售产品、服务水平、人员素质等方面都没有
自主管理权力，如果要求太低，则势必造成管理混乱，影响自身的品牌形象。

 

　　

3.服务质量下降风险。化妆品零售店目前主要是以夫妻店或者小型私人连锁形式存在，

尚未实现规模连锁经营模式，从业人员整体素质较差，尽管可以通过大量的培训提高人才
素质，但也是一个长期和巨大的投资，短期来看必然导致服务质量下降。

 

　　四、防范渠道下沉风险的几点建议

 

　　

1.背书品牌。背书品牌（ Endorsed Brand）指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支

持性品牌。背书品牌有时候叫做父品牌（

Parent Brand），而背书的叫做子品牌（Son 

Brand）。品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的