摘要：本文采用

SWOT 分析方法，对我国化妆品生产企业的竞争力作出基本评

价，并将对企业潜在的机遇和存在的问题作进一步的探讨，从而对本土的化妆
品生产企业的发展提出一些建设性的意见。　　关键词：市场格局；低端市场瓶
颈；核心能力培育
　　
　　

2003 年，我国化妆品市场销量突破 400 亿元，并以每年 24.8%的速度增

长。我国消费化妆品的适龄女性有

6 亿人，虽然目前人均年消费量的不足 8 美元

远低于世界女性人均年消费

50 美元的水平，但其增长的势头却是任何化妆品

生产巨头都不能小觑的。
　　一、我国化妆品市场的消费格局
　　

．顶端品牌。根据中国的实际情况，一般可以把单品价格

500 元左右的

化妆品归为顶端产品。虽然从销量上来看，它们还不是市场的主流，但它们主导
了化妆品市场的潮流与方向，同时蕴涵着高额的利润。该区间产品的消费者都为
大中城市的少数女性。她们一般有丰厚稳定的经济来源，注重个人形象，对价格
的敏感度较低，一旦建立对某一品牌的信任，会保持较高的忠诚度。
　　

．高端品牌。这一区间的产品价格在

200~500 元之间。以进口或合资品

牌为主。这一区间的消费者消费一般说来会有几个较为固定的品牌，对产品品质
较为挑剔，也具备一定的产品知识，对时尚资讯保持关注，是顶端品牌的消费
后备军。
　　

3．中端品牌。这一区间化妆品的单品价格在百元左右，消费者以城市中的

职业女性居多。这一区间的消费者仍把价格作为重要的参考指数，但同时渴望在
品位上得到认可与尊重，营销技巧的运用在这一区间的运用尤为重要。
　　

．中低端品牌。这一区间的产品多为几十元的价位。零售品商店、超市、大

卖场都可以见到它们的货架。该区间的消费者以城市中青年女性为主，她们喜欢
轻松便捷的购物方式，在品牌的转换之间有较高的随意性。她们有可能偶尔消费
部分中端、甚至高端的品牌，但价格仍是制约其提升消费层次的重要因素。各种
广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有很大的影响。
　　

．低端品牌。这一区间的产品价格从几元到十几元不等，被大量国产品牌

占据。它们的使用者多为城市的工薪阶层和学生。它们的单品价格虽然不高，但
拥有巨大的消费群体。
　　二、我国化妆品的生产格局
　　到

2000 年底，全国已领取化妆品生产许可证的企业达 4000 家。年销售额

在亿元以上的化妆品企业有

50 余家，其中 5 亿元以上的有 12 家，如宝洁、欧

莱雅、安利、强生、花王、利华、雅芳、重庆奥妮、上海家化、北京三露等，其中大部
分为合资企业。
　　从地域分布上看，京、沪、粤、杭有较好的生产基础，尤其值得注意的是潮汕
地区，近年来成了大大小小化妆品生产企业的聚集地。

“

” “

”

　　在市场渗透率较高的护肤品市场，国产品牌大宝和小护士分列第一、第
二位。而美容品（彩妆类）却被外资品牌抢尽风头。
　　三、我国本土化妆品生产企业的

SWOT 分析

．优势。本土品牌在中、低端市场的优势主要源于：（

1）简易包装、简单

产品线造就的低成本。（

2）低售价。一般说来，国产品牌的售价仅为外资产品

的

1/10。（3

“

）平易近人的产品形象适合中、低收入阶层的心理需求。大宝天天

”

“

”

见的广告语和职业分述的人物形象贴近普通市民的日常生活，老百姓认为这