摘要：通过研究化妆品消费时的消费心理，提出基于爱美心理、联想心理、情感
和冲动消费心理的产品定位、品牌定位、包装设计定位、销售促进定位等的化妆品
定位方法，为化妆品企业的生产、营销等环节提供科学的理论依据。
　　关键词：消费心理；化妆品；定位
　 　

Abstract:The   ***   discusses   consumption   psychology   in   the 

cosmetic consumption. It put forward product,brand, package, and 
promotion   orientation   of   cosmetic   based   on   beauty,   association, 
sensibility   and   impulsion   psychology,   while   offering   the   technical 
and   theoretical   foundations   for   the   production   and   marketing   of 
cosmetics manufactory.

 

　　

Key words:consumption psychology;cosmetics;orientation

　　
　　随着我国市场经济体系逐渐建立并完善，人民的生活水平不断进步，化妆
品行业的生产和消费保持快速增长，市场竞争日趋激烈。由中库玛调查结果可知
有

74．52%的现代女性，每个月用于化妆品的支出在 100 元以上。而每月用于

化妆品的开支在

200 元到 500 元之间的女性是其中的主力雄师，人数比例达

38.09%。化妆品定位是指企业通过全方位了解化妆品市场，分析目标消费者，
采用恰当而公道的方式来进行化妆品的生产与销售，通过这些环节来传达企业
形象，谋求消费者认同，从而达到产品销售的目的。影响消费者购买某种化妆品
的因素一方面来自化妆品自身，如：质量、包装、价格、品牌、广告、销售方式等，
另一方面则受消费者消费心理、个体差异、社会、文化等因素的影响，把这些因素
综合考虑才可以对化妆品进行正确的定位。下面主要讨论消费者心理对化妆品定
位的影响。
　　
　　一、消费者心理与化妆品定位
　　
　　（一）爱美心理与产品定位
　　传统化妆品的定位是将目标对象从性别、年龄、地域、职业、收进等方面进行
分类，如男性、女性；幼儿、儿童、青年、中年、老年期；农村消费者；城市消费者
不同地域的消费者；处于不同季节的消费者；处于一天的不同时段消费者；需
要不同的化妆品用途的消费者，等等。针对目标消费者再做进一步的产品定位，
如注重品牌和质量面向中高收进消费者的产品；注重实用实惠的面向低收进消
费者的产品；男性专用的化妆品；女性专用的化妆品；适合南方湿润天气的化
妆品；适合北方干燥天气的化妆品；冬季用的化妆品；夏季用的化妆品；面向
城市消费者的化妆品，面向农村消费者的化妆品；洗发护发类的化妆品；护肤
类化妆品，等等。

“

　　消费者对化妆品的需求可分为生理需求和心理需求，前者处于马斯洛的 需

”

要层次理论 金字塔的底端，主要是生存与安定需要。后者则是一种高级需求，
是爱美的需求，是一种自我形象完美的追求，它们处于金字塔的中端至顶端。例
如，冬季使用的护手霜的基本功能是防止手部皮肤干燥皲裂，满足人们的生理
需求。但有些产品还具备修复手部老化肌肤、美白等功效。俗话说爱美之心，人皆
有之

[ 1]。在基本的物质（生理）需求得到满足之后，人人都会有美的追求，而

在追求美的过程中，又分为需求明确的和需求不明确的两种。需求明确是指明了
使用何种产品可以使自己的愿看得到满足，如脸上有斑点，知道通过使用遮瑕