摘要：本文从分析中国内地化妆品市场消费、竞争市场现状出发，归纳出不同的渠道的优劣
势，分别针对中端和高端化妆品牌渠道
关键词：化妆品
化妆（护肤）品一直以来都是具有巨大潜力的营销商品类别。从最初的新兴商品到如今
纷繁的品牌和种类，从长期驻守女性消费市场到逐步向男性消费市场扩展，化妆（护肤）
品行业总是在发挥着它的市场潜力，经久不衰。现在的中国内地化妆（护肤）品市场，可谓
百家争鸣，不同层次的细分市场上呈现迥异的竞争现状。在中高端市场上，良莠不齐的现象
表现为外国品牌领先甚至垄断，中国品牌或不温不火，或举步维艰。
1 当前国内中高端化妆品品牌营销渠道选择。
1.1 零级渠道：制造商———消费者。
零级渠道可以说是最直接、产品流通时间最短的一种营销渠道，最常见的类型就是
营销和通信营销（如电话营销）。对于中国内地品牌来说，这种渠道并不是常用类型。
1.2 一级渠道：制造商———零售商———消费者。
一级渠道传统上是高端化妆（护肤）品牌的专爱。零售商一般选择是百货商店，当然也
有
自行建立专卖店。化妆品行业在世界上存在已久，而顾客群的消费观念基本上被套上
了一个固定模式
———百货专柜与专卖店同“高端”“高级”等字眼的等同。所以即使现今出现
了许多新兴的销售渠道模式，高端品牌的一级渠道依旧屹立不倒。
一级渠道目前是国内化妆（护肤）品
也试图将一级渠道作为主流营销渠道来使用。以上海家化联合公司的佰草集为例，因为走
高端路线的缘故，佰草集不仅在百货商店设专柜，还开设自己的专卖店销售产品。
1.3 二级（及以上） 渠道：制造商———批发商—（……）—零售商———消费者。
鉴于目前在中国内地的化妆品市场上，中国品牌在中端市场和低端市场比较具有占领
优势，二级渠道就成为了大大小小的中国本土化妆（护肤）品公司的主流营销渠道。
2 现有营销渠道的比较分析 2.1 各种渠道类型的优势分析。
每一种渠道的存在，都是市场长期的自由选择得出的结果，所以它们都有着各自的优
势，证明自己存在的价值。①零级渠道（如
营销、通信营销）。零级渠道显著的优势在于
它减少了营销的各种中间环节，让公司直接与顾客链接，从而客观上减少了中间商在商品
上的附加成本，加快了公司的现金流流通速度，缩短资金的运作周期。
一方面使得商品具有价格优势，以吸引消费者；另一方面有利于公司资金的周转，避
免存货积压，占用资金。②一级渠道（如沃尔玛、家乐福）。采用
“制造商———零售商——
—消费者”模式的一级渠道，中间环节“零售商”成了关注的重点，它决定了选择这一渠道是
否有利于品牌的营销。零售商，尤其是大型知名零售商，首先具有相对更大的影响力，它的
消费群体更加广泛，其次大型零售商在销售等环节上更加专业，免去制造商因为另设销售
部门而产生额外附加成本（如人力成本和营销成本）。③二级（及以上）渠道。它的优势主
要体现为制造商减少因另设销售部门而产生的额外附加成本（人力成本和营销成本）；因
为中间环节中增加了
“经销商”“批发商”等环节，由第一批发商统一向制造商购货，再出售
到下游环节，这样下游环节覆盖面更加广泛，使得消费市场得到扩展；中间商在贸易商榷
上的力量分散，商品的单位价格基本上是由制造商决定的。
2.2 各种渠道类型的劣势分析。
在品牌营销的过程中，不仅要看到各种渠道的优势，同时也要适时分析其劣势。①零级
渠道。尽管商品价格没有了中间商的重复叠加，但是另一个问题摆在了制造商眼前
———产
品营销过程须由制造商自行完成。这样就不免增加了公司的人力成本和营销成本，从而影响
利润额。以网络营销、通信营销这一类零级渠道营销模式为例。同时也涉及消费者的信任度问
题，这些新兴的营销方式目前还不能被大多数消费者接受，所以使用这种渠道有一定风险