摘要：通过研究化妆品消费时的消费心理，提出基于爱美心理、联想心理、情感和冲动
消费心理的产品定位、品牌定位、包装设计定位、销售促进定位等的化妆品定位方法，为化妆
品企业的生产、营销等环节提供科学的理论依据。

 

　　关键词：消费心理；化妆品；定位

 

　　

Abstract:The paper discusses consumption psychology in the cosmetic consumption. It put 

forward  product,brand,  package,  and  promotion  orientation  of  cosmetic  based  on  beauty, 
association,  sensibility  and  impulsion  psychology,  while  offering  the  technical  and  theoretical 
foundations for the production and marketing of cosmetics manufactory. 
　　

 Key words:consumption psychology;cosmetics;orientation 

　　

 

　　随着我国市场经济体系逐渐建立并完善，人民的生活水平不断提高，化妆品行业的生
产和消费保持快速增长，市场竞争日趋激烈。由中库玛调查结果可知：有

74．52%的现代女

性，每个月用于化妆品的支出在

100 元以上。而每月用于化妆品的开支在 200 元到 500 元之

间的女性是其中的主力大军，人数比例达

38.09%。化妆品定位是指企业通过全方位了解化

妆品市场，分析目标消费者，采用恰当而合理的方式来进行化妆品的生产与销售，通过这
些环节来传达企业形象，谋求消费者认同，从而达到产品销售的目的。影响消费者购买某种
化妆品的因素一方面来自化妆品自身，如：质量、包装、价格、品牌、广告、销售方式等，另一
方面则受消费者消费心理、个体差异、社会、文化等因素的影响，把这些因素综合考虑才可以
对化妆品进行准确的定位。下面主要讨论消费者心理对化妆品定位的影响。

 

　　

 

　　一、消费者心理与化妆品定位

 

　　

 

　　（一）爱美心理与产品定位

 

　　传统化妆品的定位是将目标对象从性别、年龄、地域、职业、收入等方面进行分类，如男
性、女性；幼儿、儿童、青年、中年、老年期；农村消费者；城市消费者；不同地域的消费者；
处于不同季节的消费者；处于一天的不同时段消费者；需要不同的化妆品用途的消费者，
等等。针对目标消费者再做进一步的产品定位，如注重品牌和质量面向中高收入消费者的产
品；注重实用实惠的面向低收入消费者的产品；男性专用的化妆品；女性专用的化妆品；
适合南方湿润气候的化妆品；适合北方干燥气候的化妆品；冬季用的化妆品；夏季用的化
妆品；面向城市消费者的化妆品，面向农村消费者的化妆品；洗发护发类的化妆品；护肤
类化妆品，等等。

 

　　消费者对化妆品的需求可分为生理需求和心理需求，前者处于马斯洛的

“需要层次理

论

”金字塔的底端，主要是生存与安定需要。后者则是一种高级需求，是爱美的需求，是一

种自我形象完美的追求，它们处于金字塔的中端至顶端。例如，冬季使用的护手霜的基本功
能是防止手部皮肤干燥皲裂，满足人们的生理需求。但有些产品还具备修复手部老化肌肤、
美白等功效。俗话说爱美之心，人皆有之

[ 1]。在基本的物质（生理）需求得到满足之后，人

人都会有美的追求，而在追求美的过程中，又分为需求明确的和需求不明确的两种。需求明
确是指明了使用何种产品可以使自己的愿望得到满足，如脸上有斑点，知道通过使用遮瑕
霜，可以掩盖。而有些需求是不明确的，或者是消费者自身尚不清楚的。

 

　　因此化妆品除按传统的方法定位外，还应考虑到消费对象的爱美心理。时代不同，审美
标准也不同，考虑流行趋势、流行风尚，不断推出新产品，满足人人爱美的需求。如各种减
肥产品满足人们苗条是美的审美标准；美白产品满足亚洲人肤色偏黄想变白的追求等。作为
企业一方面要顺应消费趋势，满足消费者明确的需求，另一方面要善于发现消费者的不明
确的需求，不断开发出新的产品，来创造消费，引导消费。因此化妆品紧跟时代潮流、审美