【论文关键词】化妆品市场；销售渠道；策略探讨

  

　　【论文摘要】被称为

“美丽经济”的中国化妆品市场，经过 20 多年的迅猛发展，现今已经

取得了前所未有的成就。但是通过相同渠道，利用同类型的终端，推销同质化的产品，已经
成为当前本土中小化妆品企业营销中的最大困境之一。如何对原有渠道实行变革是本土企业
在发展中亟需解决的问题。

  

　　

 

　　

  

　　一、背景介绍

  

　　中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的

20 多年里，先后涌现出一批以

美加净、六神、大宝、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。改革开放以来，
中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。化妆品市场销售额平均以每年

23.8%的速

度增长，最高的年份达

41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大

的发展潜力。

2005 年，中国化妆品市场的规模接近 684 亿元人民币，预计到 2010 年，化妆

品市场的年销售额可达

800 亿元，年均递增为 8.9%。然而由于中国已经放开对进口化妆品

的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。目
前在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近

80%，而国内化妆品

企业尤其是中小企业面临激烈的市场竞争，相同渠道，同类型的终端，同质化的产品已经
成为国内中小企业终端营销中的最大困境之一。在这种情况下，本土企业应如何通过对原有
渠道的调整、转移、或更新来拓宽消费者对产品的接触面，以摆脱传统渠道的困境，是企业
在当前发展中急需解决的问题。

  

　　

 

　　二、传统渠道的变革策略

  

　　化妆品的传统销售渠道多以商场、专卖店、美容中心为主，而

“前店后院”是一种全新的

销售模式，这种模式是消费者在购买化妆品后可以在商家提供某一场所免费享受美容师的
护理服务。而这类产品大多是不太适合消费者自己使用的，一般均需要美容师协助，才能较
好地实现

“基础皮肤护理”。这种售后服务的方法，人为地增强了消费者的“品牌忠诚度”，

使销售量不断地累增。而售卖终端也从商场的柜台，转向了售后服务的地方。这种售后服务
的地点，开始是在商场内，甚至柜台里，当接受服务的顾客累积到一定量时，就会发现在
商场外租一适合的场所来做售后服务将更有利，这样售卖终端进一步地转移了。这种转移发
展到现在，已经在化妆品的经营中出现了介于百货线和专业线之间的另一种经营方式和相
应的渠道，即：

“前店后院”模式。这种销售方式以新的渠道和新的终端，有效回避了百货终

端的残酷竞争。对于中小企业来说，这就是一种全新的渠道变革，如果能够有效的运作，它
可以缓解企业终端市场的压力。

  

　　

 

　　三、弱势渠道的启用策略

  

　　通过分析我们不难发现，终端拥挤带来的恶性竞争，是由于绝大部份的化妆品都是走
相同的渠道，将其产品送到同一类的终端去销售。为解除这一困境，国内中小企业需要调整
渠道的策略，在维持原有渠道的基础上，逐步向新的渠道转移，让产品在更多的空间和层
面上呈现给消费者，从而获取更多商机。下面我们来具体分析一些弱势渠道：

  

　　（一）现有弱势渠道的启用

  

　　所谓弱势渠道，就是指那些现阶段还没有被广泛采用的销售渠道，但是有着自己的渠
道特点，推广的好，就有可能成为未来发展的一种趋势。对于中小型化妆品企业来说，利用
好这些目前还处于弱势的渠道是避免和一些大企业发生正面冲突的有效途径。