世界知名企业经典营销案例

肯德基二度进军香港

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一、进军东方之珠
　　

1973 年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏上了香港这个

弹丸小岛。
　　在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口：要在香港开设

50 至 60

家分店。
　　这并非是信口雌黄。这种由贺兰迪斯上校在

1939 年以含有 11 种草本植物

和香料的秘方首次制成的肯德基家乡鸡，由于工艺独特，香酥爽口，备受世界
各地消费者的喜爱。到

70 年代，肯德基在世界各地区有快餐店数千家，形成了

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一个庞大的快餐店连锁网。于是，它又把目光瞄准了香港这颗东方之珠。
　　

1973 年 6 月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很快接连开业。

到

1974 年，数目已达到 11 家。

　　在肯德基家乡鸡店中，除了炸鸡之外，还供应其它杂类食品，包括菜丝沙
拉、马铃薯条、面包，以及各种饮料。鸡分

5 件装、10 件装、15 件装和 20 件装出

售。此外还有套餐，例如售价

6.5 元的套餐，包括 2 件鸡、马铃薯条和面包。

　　肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅
速引起了消费者的注意。电视和报刊、印刷品的主题，都采用了家乡鸡世界性的

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宣传口号：好味到舔手指。
　　声势浩大的宣传攻势，加上独特的烹调方法和配方，使得顾客们都乐于一
尝，而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少品尝过所谓的美式快餐。虽然大家
乐和美心快餐店均早于家乡鸡开业，但当时规模较小，未形成连锁店，不是肯
德基的竞争对手。看来肯德基在香港前景光明。

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二、惨遭滑铁卢
　　肯德基在香港并没有风光多久。
　　

1974 年 9 月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩 4 家坚持营业。到

1975 年 2 月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。虽然家乡鸡公
司的董事宣称，这是由于租金上困难而歇业的，但其失败已成定局。失败原因也
明显，它不仅是租金问题，而且主要是没吸引住顾客。
　　当时的香港评论家曾大肆讨论此事，最后认为导致肯德基全盘停业原因，
是鸡的味道和宣传服务上出了问题。
　　为了适应香港人的口味，家乡快餐店采用了本地产的土鸡品种，但却仍采
用以前的喂养方式，即用鱼肉饲养。这样，便破坏了中国鸡特有的口味，甚是令
香港人失望。

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　　在广告上，家乡鸡采用了好味到舔手指的广告词，这在观念上也很难被
香港居民所接受。而且，当时的香港人认为家乡鸡价格太昂贵，因而抑制了需求
量。
　　在服务上，家乡鸡采用了美国式服务，在欧美的快餐店一般是外店，驾车
到快餐店，买了食物回家吃。因此，店内通常不设座位。而香港的情况则不同，
人们在买的地方进餐，通常是一群人或三三两两买了食品后坐在店内边吃边聊。