一、服装广告定位
广告创意在制作服装广告作品中发挥着决定性的作用。任何一
则优秀的服装广告作品都源于一个好的创意。创意，贯穿于服装广
告 的 始 终 ，并 通 过 完 整 的 作 品 得 以 体 现 。
服装广告创意是以服装广告调研的为依据，以广告定位为基
础，以广告策划为框架，找寻一个说服消费者的理由，吸引消费
者的原因，并通过恰当的表现形式影响消费者的思想情感、消费行
为的过程。这一过程的重点在于找寻一个理由，再通过对这个理由
和原因的刻画来影响消费者，进而促成消费行为。
对于广告创意的理解，许多广告人都有自己的观点。但无论如
何解读，创意在广告创作中的地位和重要性从未遭受过质疑，也只
有深刻理解何谓广告创意，才能懂得在服装广告的创作中如何调配
资 源 、 利 用 才 智 、 提 出 好 的 创 意 。
服装广告创意可主要从以下几个角度进行解读：
（一）从使用的角度讲，创意是服装广告的主题、主意、观点的
提出和创造，常表现为新概念、新理念。而实质上却是原有旧要素的
重 新 组 合 。
（二）从表现的角度看，创意则是一种通过画面、语言文字、声
音等表现手法的综合处理，利用并整合受众各种不同类型的人性资
源，从而达到吸引目标受众，传递沟通信息，进而减少消费者接受与
记忆成本的专业化技能。
（三）从另一个角度说，广告创意就是组合服装，消费者以及社
会，人性的种种事项。真正的服装广告创意，应该在服装、消费者及
社 会 、 人 性 的 组 合 上 发 展 思 路 。
（四）创意的灵感来自作者对人性、生活和社会的领悟。理解服
装文化，需要广博的观察体验与高度的提炼。创意之深在于人性的深
不可测，创意之难在于人性的难以把握。创意的秘诀就在于能否调查
人性，洞察社会，利用并整合这些信息，尤其是把握各种心灵与社会
文化的资源。创意其实是人性资源和社会文化资源的整合游戏。
（五）创意是服装广告的灵魂与生命力，没有创意，服装广告就
失去了感染力。再好的服装缺乏创意独特的广告推广，也很难在消费
者身上体现出来。创意能够使现实生活艺术化，能充分体现人的想象、
思维和创造力。如果说设计形式给人完美的视觉享受和丰富的联想，
那么创造则是调配设计形式种种因素的总策划与总指挥。
因此，广告创意必须逆向思维。首先要确定制作广告要达到什
么样的效果，从最终希望达到的广告效果入手才能提出实用性、可
行性较强的创意主题。例如制作一则以展示服装品牌为目的服装广
告，创意与表现的目标就是要充分展现产品的特点与卖点，将产品
的设计理念展现于消费者面前，以激发其购买欲望。此外，还应
该尽可能地在广告中加入与产品有关的信息，比如产品的使用方
法、购买地点等，这些创意落实于最终的广告表现之中，都能成
为促进销售的重要因素。
二、广告创意表现形式
创意是广告的灵魂，它蕴涵着神奇的魔力，能将平凡的服装点
染得光彩四射，令人目不暇接。纵览当今世界各大品牌的服装广告
创意，我们不仅为其精妙绝伦的画面所打动，也被其富有哲理的简
洁语言、戏剧性的情节设置和独特创意所折服，更为其创造的商业
奇 迹 所 震 撼 。
论服装广告创意设计与表现
【摘 要】 从服装表演到电视广告；从传统的服装广告到现在创意型广告；从丰富多变的橱窗展示到手法各异的促销活动等。
都在引导消费，塑造和美化商品印象，同时宣传企业的形象。广告作为品牌传播最重要的工具已被服装企业所广泛应用，对提高服
装品牌知名度和美誉度起到了非常积极的作用，但目前我国服装企业在广告传播方面仍存在一些问题和不足，本文对服装广告策划
和创意、定位等方面进行了探讨并提出相关的改进对策，以不断提高我国服装业广告水平，更好地促进我国服装业健康发展。
【关键词】 服装广告 品牌传播 广告创意 产品表现
广告创意是围绕商品而展开的，但连篇累牍地展示产品并不一
定能激起消费者的购买欲望。因此，服装广告提炼简洁的创意主题
与寻找巧妙关联的创意喻体显得尤为关键。创意有时不直接诉诸商
品，而是从人性的需求和借助商品特质的关联性来形象地传达商品
个 性 。如 卡 尔 丹 顿 服 饰 通 过 成 功 的 男 士 来 展 现 男 装 的 魅 力 ，“男
人，自有男人的风度”将男士们关注的品位、吸引力、迷人风度、
国际化品牌等要素表达得非常充分，令人过目不忘。毫无疑问，当
创 意 足 够 凝 练 之 时 ， 它 本 身 就 是 产 品 、广 告 或 促 销 的 化 身 。
情感与戏剧性的广告创意。广告创意的魅力来源于贴近生活、
体贴感情的“说服艺术”
。动情的劝说较之纯粹的推销更有说服力，因
此情感诉求被誉为是销售的杠杆。金利来广告就善于营造一种极富人
情味的氛围，与消费者进行情感沟通。其广告语——“斜纹代表勇敢，
圆点代表温馨，暗花代表浪漫，方格代表关怀”以及“金利来领带，
男人的世界”，使受众在温情脉脉的诉求方式中体味到了品牌的文化
气息与格调。和风细雨般的情感渗透策略，使品牌似乎于无意间潜入
消费者的心中，并牢牢占有一席之地，也让潜在的消费者回味无穷。
强大的亲和力与大众认知度自然提升了该品牌的附加值。广告大师李
奥・贝纳认为 ：“每件商品都有戏剧性的一面，我们的当务之急就是
要替商品发掘出其特点，然后令其戏剧性地成为广告里的英雄。”令
美国 DDB 广告公司荣登 1996 年世界广告创意榜首的一则“吉姆内裤”
广告，可谓颇具胆识、构思奇巧。画面中 5 位站在中央，西装革履、
手捧高脚杯的男士，正与几位靓女谈笑风生，谈笑间一只无形的手早
已从他们的胯间掠过，笔挺的西服下露出质地考究、颜色鲜艳的三角
内裤。调侃式的戏剧性场面换来了令人难忘的视觉奇效——诙谐而不
落俗套，潇洒而不造作，让人一笑之间心领神会地接受广告主题 ：
“也
许是世界上最好的内衣”。奇特并不等于荒诞，创意只有建立在“放
纵于意料之外，规矩在情理之中”的基础上，才会神采飞扬、印象深
刻。这则广告为吉姆内衣品牌赋予了独特的个性与气质，风格独特的
广告创意也为产品赢得了更大的市场效益。戏剧性的幽默是当今世界
的创意时尚，而戏剧性的悬念设置更是当今广告创意的神话传奇。对
消费者的调查表明，好的服装广告就是那些源于生活、高于生活并能
使人们动心的具有某种文化意味的情感诉求广告，以及与时代的大众
文化融为一体的、充满智慧和幽默的戏剧性广告。
另类与原创性的广告创意。原创性是广告创意的“精神及生命”
。
它是指广告创意突破常规、与众不同的前所未有的新设想。贝纳通和
CK 公司都喜欢在广告中采用极端风格。它们极具原创性，是超越现
状、富于个性和新锐精神的时代先锋。CK 品牌广告大胆出位，常以
人体作为表现符号，以肉体的快感为诉求重点来创造完美的、艺术化
的形象，暗示文明道德所意欲控制的原始本能。这也许是设计师凯文・
克莱备受世人争议、引起全球共同关注的原因所在。贝纳通的广告创
意更是特立独行，它走的是日常普通的服装路线，为了在平淡中创造
出神奇，贝纳通多年来坚持冲破传统广告创意桎梏，绕开就事论事的
俗套，独辟蹊径。
三、服装广告的创意设计
服装广告的表现是以某种形式将广告创意符号化的过程，与结
果将一个概念转化为一种形式，一个符号。这种形式或符号不是空
洞无物的，而是代表着一定的含义，这一含义就是服装广告想要说
服 消 费 者 的 理 由 与 原 因 ， 即 广 告 创 意 。
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