第六章 区域旅游形象定位及其形象识别系统

 

课题与课时：区域旅游形象定位及其形象识别系统（

4 课时）。

教学目标与要求：通过教学让学生了解旅游形象定位的意义、原则和任务，掌握旅游地形

象建设的基本过程。

教学 重点和难 点： 重点主要是旅游形象的构成及影响因素，旅游形象定位的原则，旅游

形象建设的过程及方法。教学难点主要是旅游形象定位的方法。

知识要点：

1.旅游形象的概念；

          2.旅游形象的构成；

3.旅游形象的影响因素；
4.旅游形象定位的原则；

5.旅游形象定位的过程；
6.旅游形象定位的方法。

教学方法与手段：课堂讲授法、

“三结合教学”模式、多媒体教学手段

课的类型：理论综合课
教学内容与过程

第一节 旅游形象定位的意义、原则及任务

20 世纪 90 年代以来，国内旅游业得到迅猛发展，越来越多的地区把旅游业作为区域

发展的方向和重要的支柱产业。然而，旅游发展的实践表明，并非有一流的旅游资源就能获
得一流的发展，专家们通过研究发现，旅游者对某个旅游目的地的热情或冷淡并不由一流
的旅游资源所决定。旅游地的知名度、美誉度、认可度以及影响旅游地形象的某些因素常常变
得更为重要，北京是以古都和政治中心的形象令人向往，桂林是以秀丽的山水形象让旅游
者青睐，杭州是以

“上有天堂、下有苏杭”的美誉形象吸引旅游者前往，南岳衡山则是以佛道

儒三教合一的宗教名山的形象闻名遐迩，如此等等表明，区域旅游规划应深刻挖掘地区形
象，并设计出相应的旅游形象宣传口号，由单纯的资源导向型规划或单纯的市场导向型规
划，向

“资源+市场+产品+形象”的综合导向型规划转变，只有这样，旅游规划才能发挥多

方面优势，具有更强的指导意义。

一、旅游形象的构成及其影响因素

旅游形象识别系统，简称为 TIS（Tourism Identity System），是指对一个地区或城市，

通过塑造具有典型个性和特色的形象，使社会公众对其旅游产品和服务产生一致的认同感
和知名度，从而达到树立良好旅游形象､ 扩大旅游市场份额，推动社会经济发展目的的一
种经营管理战略､

旅游形象识别系统 TIS 渊源于企业形象识别系统 CIS（Corporate Identity System），并

受到后来的地区形象识别系统 DIS（District Identity System）的影响､

通 常 的 企 业 形 象 识 别 系 统 （ CIS ） 由 理 念 识 别 系 统 （ Mind  Identity  System ， 简 称

MIS ）､ 行 为识 别系 统 （Behavior  Identity  System ，简 称 BIS ） 和视 觉识 别系 统（ Visval 
Identity System，简称 VIS）三部分组成､

理念识别是 TIS 的灵魂或心脏，属于战略的策略层，对衡阳旅游业的发展具有宏观的

战略指导性，内容包括形象定位､发展战略､市场战略､经营理念等､

行为识别是 TIS 的一双手，属于战略的执行层､规范着旅游活动的内部管理制度系统和

外部社会活动系统的运作，都必须以理念识别系统为前提､为核心､

视觉识别是 TIS 的一张脸，属于战略的展开层､它通过标准字､标准色､图案､标识物､吉

祥物､宣传口号､宣传标语､建筑外观等具体化的视觉系统符号，塑造出鲜明､生动､有强烈冲
击力的旅游形象､由于人们对某一区域形象信息的了解 70%来自视觉识别系统，因此，区域
旅游形象也应该设计突显个性的标徽､

二、定位的原则

旅游地形象设计一般遵循整体性原则和差异性原则。旅游地形象设计是一个综合形象系

统，在总体形象之下包含着物质景观形象、地方文化形象、企业形象等多个二级系统，每个
二级形象系统又包含若干个三级系统或构成元素。整体性原则即是指从二级想象系统至构成
元素，其形象设计都应围绕总体形象展开，与总体形象相统一。形象设计的目的是使产品更
加易于识别，差异性原则即是指在旅游形象设计中突出地方特性，与其它同类产品相区别。
具体的定位原则有：系统性原则、特色性原则、针对性原则、区域性原则、互补性原则、拓展性
原则、文化艺术性原则、便于记忆性原则。

三、定位研究的基本任务