中国工程物理研究院工学院《市场营销》

 

 

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策划人员创出了一个新词--"知识工作者"，以这类人为销售对象。策划人员确定：

“知

识工作者”是接受过专业训练的人士，从事将信息及构想整理，拟定计划、报告，分析资料、

备忘录以及预算书的工作。他们通常坐在办公桌前工作，工作内容大半为解决各种问题。"

知识工作者"的外延甚广，有大公司的专业人员，有自己在家开业的顾问，还有仍住在宿舍

里的大学生。因此，知识工作者分布在各年龄层、行

业、公司以及各地，大部分都未接触过电脑。如果他

们必须使用电脑，也不必每天 8 小时坐在键盘前操作，

只是他们的许多工作离不开电脑。 

麦金考的推出，使计算机的操作变得简单易懂，

正迎合了这些知识工作者们的需要。粗略估计，全美

这样的知识工作者约有 250 万，非常有市场潜力，而

且从现实状况看，知识工作者当中很少有人拥有个人

电脑。个人电脑的使用者现在局限于乐于接受新奇事

物，喜欢标新立异的电脑爱好者中。如苹果Ⅱ型计算

机，人们需接受相当程度的训练才能学会操作，光使用方法也要花 20-40 小时去学习，操作

手册厚达 140 页，没有特殊知识和耐力的人，很难对此感兴趣。而麦金考则完全不同，人们

只要花 2-4 小时就可学会使用方法。据估计，大多数知识工作者都将对它感兴趣。 

公司在产品策划书中这样写道："试把麦金考看作一种用具，一种为达到某一目的而必

须使用的媒介物。我们可以强调麦金考每天上班只需花 15％-20％的时间来使用麦金考将事

情的结果大为改观。顾客将发现，他很难再回到没有麦金考的'旧有'的做事方式上，它将成

为办公室生活中不可缺少的一部分。" 

 

竞争对手分析 

苹果公司最强劲的竞争对手是 IBM 公司。1983 年，许多大企业的经理发现，自己的员

工买的个人电脑牌子太多，大多数彼此不相兼容，不能

使用同样的软件程序或辅助设备，也不能接成网络，大

大降低了工作效率。为此，经理们开始要求职工们购买

同一品牌的电脑。 

这对 IBM 公司来说是一个大好消息。因为大企业的

经理多年来一直购买 IBM 机器，对 IBM 的产品信心十足，

自然会成百上千地购买 IBM 个人电脑。而创业不到 5 年

的苹果公司来说，自然敲不开这种大企业的大门。在他

们眼中，苹果公司的两种产品：丽莎机的价格太贵了，

而且缺乏网络通信能力，而苹果Ⅱ型机能执行的功能太

有限了。IBM 的声势正逐渐扩大，1981 年它进入个人电

脑的行列，1982 年占领了市场的 18.4％，1983 年一跃升

至 30％。同时，市场上传言说 IBM 正准备推出新产品"

花生"的廉价家用电脑，使其成为新一代家用电脑，并且

价格只有 500 美金。这种情况对麦金考很不利，因其价格为 2500 美元。 

苹果公司经过更细致的调查，终于发现了电脑界的"大哥大"IBM 的破绽。 

第一，IBM 让众人看好的新产品"花生"，即小型个人电脑 Pc 机，并未充分满足人们的

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