了品牌象征与声望的讯息；相对于竞争厂牌的专用性与独特性，消费者的社会成就可以

“

”

在他的生活里得到反映。　从价位角度再次折射出宝马成功的新形象。如上所述宝马对
亚洲市场的目标主要在加强宝马的形象，并赋予宝马的顾客一种价值：当和顾客接触时，

——

他们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力

创新、动力、美感。因此，宝马的沟通策略

无不紧紧围绕着宝马新形象来进行。当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立
了沟通战略目标：成功地把宝马的牌子定位溶人潜在车主中；加强车主与宝马之间的感
性连结；在宝马的整体象征之下，一致地勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马的产品

——

提供详尽的讯息。依据上述战略目标，宝马通过自己的沟通管道

广告、直销、项目策

划等把这一战略变成现实。
今天的消费者面临着无数的广告和商业信息的包围。为了能够有效地接触到自己的顾客群，
宝马采用不同的沟通管道，包括广告、直销、项目策划，以及公共关系的建立。综合各种不
同渠道使宝马创造和顾客直接接触的机会，传达许多不同的讯息，这项策略反过来又帮
助宝马建立起正面的形象。

“

”

①多层次的广告。随着世界愈来愈象个地球村的发展，整合宝马在多种不同广告上呈

“

”

现的象征变得十分重要。为了适应这项需要，宝马在亚洲地区发展了一套牌子象征的计
划。今天愈来愈多的媒体具备超越国界的影响力，使其所传达的讯息能够一致，宝马充分

利用统一的广告手法树立起完整的宝马形象。不论在哪一个市场，宝马公司的广告任务

都集中在提升并支援宝马的整体形象上。并通过四个层次予以推进。第一层：企业性宣传

——

活动

全球性地推广和定位品牌；第二层：亚洲地区广告网

以加强宝马牌子的优

越形象和建立其在当地的信誉与地位来支援宝马的牌子广告网；第三层：全国性形象塑

——

造活动

在各地建立形象以提高品牌知名度，进一步赢取短期利益，并支持品牌所诉

求的讯息；第四层：适当用当地行销的策略性广告，激发销售量，引导并支援产品的定
位。以上四个层次广告逐层递进，并配之以品牌宣传活动。使宝马形象日臻完美，收到了
预期的效果。
区域性牌子宣传活动的主旨则是提升厂牌，利用宝马清晰明确的定位，诉说宝马在亚洲
是成功的新象征。在第一阶段的宣传活动里，主要是告诉消费者有关宝马居高级豪华车市

场的第一把交椅，同时并阐明了宝马公司的成就与成功经验。在第二阶段的宣传活动里，
宝马采用第七系列做为主打产品，用于证明在汽车设计、安全、舒适和照顾顾客的需要方
面宝马是顶尖汽车市场里的领导者。
②直销。直销在世界各地日渐重要的事实已成共识。在一些国家，这种比较个人化的沟通
方式的支出已达到所有宣传费用的一半。宝马同样十分重视直销方式。所以当宝马汽车公
司在企划广告和销售计划时，与目标消费群直接的对谈占了愈来愈重的比例。身为一个独
特、个人化且技术领先的厂牌，宝马锁定的对象并非是大众化汽车市场。随着亚洲市场的
快速发展，宝马必须了解变化了的环境对顾客群沟通方式的影响，因此宝马采用慎选的
个人化手法，用合宜有效的方式把讯息传达给消费者，这就是宝马的直销计划。这一计划
是依据消费者方面、产品方面、市场方面、沟通方面的诸种趋势而制定的。
以沟通方面为例，由于信息污染程度愈来愈严重，特别在广告上，愈来愈多的电视台与
报章杂志，使得对已锁定的主顾客的沟通工作愈来愈不容易进行。在这种情况下，在亚洲
直销的两个主要目标更加明显：一方面要有能力面对明确的目标顾客，另一方面要能把
讯息成功传达给目标主顾客。但是在这方面采用传统广告是很难实现的。因此，只有直销
最符合这种需要。同时，直销还具有下列功效：使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企
业，并表现出对宝马车主或驾驶人的承诺；利用有条理的面谈，和宝马顾客建立一定的
关系，将宝马的各项服务整体的对外沟通：财务状况、销售情形、售后服务和零件配备；

“

”

缩小目前目标顾客群讯息渴望程度的差距，利用主顾客来做为宝马的品牌大使；利用