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”

媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要 发言人 ，
这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。
　　耐克公司的广告变法非常成功，首先体现在公司市场份额的迅速增长：超过锐步公
司成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克的长期竞争对手锐步公司也不得不像耐克一样强调

 

沟通风格而不仅仅是产品功能，同时锐步公司改用 Chiat Day 公司作为广告代理商，后者
曾在 80 年代中期当过一阵耐克的代理商，以图重振昔日雄风。然而耐克公司产品的风格
和优点已在消费者心中占据了不可动摇的地位。
广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告

——

沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略

须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策

略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐
克公司在市场招展中不断成功，迅速成长。
耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征 ：
热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满
梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签

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”

约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通 主角 。

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”

在广告片 谁杀了兔子乔丹 中，迈克尔。乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色
巴格斯?本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突
然地面上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩蓝球，
本尼报怨了几旬，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼

“

大叫： 这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹一场篮

……

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”

球大战随即开始

在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的 身影 ，没

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”

有像其他广告那样宣扬产品、陈述 卖点 ，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了
一场游戏或者说是一段故事。此外，90 年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，
让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识

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”

“

增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从 乔丹 意识到 热爱运动的

”

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”

“

”……

我 ，从 穿着耐克鞋的乔丹 联想到 穿着耐克鞋的我

在一连串的消费者自我想像、

对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化
中深植在顾客的心里。
耐克广告代理商 W＆K 公司的计划总监 Chris Riley 对比耐克公司与锐步公司的广告之后

“

评论说： 你把耐克和锐步的广告拿给 14-15

‘

岁的小孩们看，他们肯定会说： 锐步又在打

’

我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。 ；但他们谈论耐克广告的方式是截然不同

‘

的： 你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦!真弄不明白他们是怎样管理自己的广告经费

’

的。这意味着他们理解我们，知道耐克本可以采用传统营销导向的广告方式。毫无疑问，
耐克公司针对青少年市场的一系列广告达到了目的，受到育少年顾客的认同，而正是他
们是这一市场争夺战最具权威的裁判员。

“

”

许多人认为耐克广告沟通术就是 明星攻势 加上与众不同的广告画面、情节。但事实并非
如此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的
对话!耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。耐克公司在针对
体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一样

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”

是体育世界的 行家 ，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司广告片中展示的是
一个真实客观的体育世界。在以棒球明星宝?

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”

乔丹为广告主角的系列幽默广告 宝知道 中，

滑稽可笑、逗人发笑的宝?乔丹，吸引了一大批青少年视听者的注意，后来宝?乔丹臀部受
伤，不能上场竞技而不得不告别体坛，宝乔丹失去了广告价值，一般情况下，解除合约、
是美国商业社会天经地义的作法。耐克公司没有这样，而继续与他合作拍广告，这一举措