及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国
的要求，决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追
求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性
经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按
照统一基本方针、统一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么这种平衡将很容易
受到破坏。
　　为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容
涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。
　　1、标签标准化(LABELLING STANDARDS)，这只是一个指导性文件，它对标签设计
组成的各种元素作出了明确的规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个
细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可
能早的使用这些标签。
　　2、包装设计手册(PACKAGE DESIGNMANUAL)，这是一个更为灵活使用的文件，它
提出了使用标准的各种不同方式。例如，包装使用的材料及包装的形式。
　　3、最重要的文件是品牌化战略(BRANDING STRATEGY)。它包括了雀巢产品的营销原
则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；
与品牌联系的公司；其他两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发等。

“

　　雀巢公司的决策层认识到，经济全球化已使企业营销活动和组织机制由过去的 大

”

“

”

块 结构变成了 模块 结构的事实，从而将其工作重点转向组合模块，实施模块组合营销 。
基于上述事实，我们把模块组合的战略定义为：将公司的营销部门划分成直接运作于市
场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作于市场，及时做出应变决策，各经营业务
部门虽具有独立性，但服从于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就
是作为一个模块，独立运作于所在的市场，有权采取独特的策略，但又接受公司总部的
协调。
　　模块组合营销带给雀巢什么?
模块组合营销带给雀巢的经营优势
准确地把握并满足市场的需求
目前市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面。从市场营销学
的角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，因此，消费需求的变化必然潜藏

“

”

”

商机。雀巢公司在结构和组织上遵循 权限彻底分散 的原则。这也是雀巢公司里 市场大脑
(Market Head)”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能
合乎当地的需要和要求。正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有 100 多个品种。各模块(分
公司)

“

”

基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的 大块 结

构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更
准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。
　　反应灵活
　　不快则死，甚至可以说是新经济的黄金法则，是谁也不能违背的天条。在美国
NASDAQ 上市的 200 多家网络公司中，一份财经周刊调查说，其中的 51 家公司估计不久
就要面临清盘。企业不快点往前冲，就会被快速淘汰出局。在激烈的市场竞争中，取得信
息和利用信息的状况是企业能否完成营销任务的重要条件。市场营销组织的设计应既有利
于搜集信息，又有利于针对信息做出快速反应，雀巢公司的模块组合营销恰恰适应了这
一要求。各模块具有独立运作于市场的能力，根据其模块市场的变化，在不影响企业总战
略的条件下，有权进行适当的调整，采取恰当的策略。
　　较强抗风险能力