部分原因在于文化背景。因为亚洲人并不相信意见，而对数字更信服。但亚洲的调查公司

正在努力使自己的职员了解定性调查的意义，这种方法能带来一些启发性思维的顿悟，

成为调整新产品的市场营销决策、广告创意的绝好的机会，也是进行更大规模宣抽样的进

一步调查的基础。

然而在亚洲做定性调查并不容易。因为文化差异会影响对调查结果的解释。例如，菲

“

”

律宾人和泰国人很讲礼貌，在这些国家的专题讨论的反应本身带有 礼貌偏差 。在专题讨

论时新加坡人不如中国香港人健谈。但香港人没有耐性，会谈时这是一个难点。从这一点

上说，专题讨论在中国内地就相对容易些，因为中国内地人时间观念还不强。与中国内地

人交谈可以持续 45 分钟，这对香港人来说是不可忍受的。

“

”

再回到泰航的例子，主持人可以从诸如 你对空中旅行的感觉如何？ 这类比较广的

话题开始。然后把话题逐步移到人们对各家航空公司、各种服务和飞机上电话服务的看法。

同时，主持人要保持话题的焦点，否则就不能称之为专题讨论了。可利用笔记、录音或录

像记录下讨论过程，供事后研究消费者的看法、态度和行为。

专题讨论是设计大规模问卷调查前的一个有用的试探性的步骤。它可以了解到消费者

的感受、态度和满意程度，这对于更正规地调查这些问题是很有帮助的。消费品公司多年

来一直在使用专题讨论法，越来越多的报社、律师事务所、医院和公共事业组织也都已发

现了它的价值。然而，无论这种方法如何有用，调查人员必须避免将专题讨论参与者的感

觉推广到整个市场，因为它的样本规模太小，并且也不是随机抽样的。



问卷调查法

问卷调查法介于观察法同专题讨论法、实验法之间。观察法与专题讨论法适用于试探

性调查，问卷调查法适用于描述性调查，而实验法适用于因果性调查。公司采取问卷调查

法是为了了解人们的认识、看法、喜好和满意等等，以便在总体上衡量这些量值。例如要了

解越南的家用器具市场，就得进行问卷调查以了解胡志明市与河内家庭间的差异。结果显

示胡志明市 40％的家庭有电冰箱而河内为 61％；胡志明市 73％的家庭有摩托车而河内为

54％；胡志明市 64％的家庭有音响而河内为 38％；胡志明市 55％的家庭有录像机而河内

为 32％。这些信息如果没有官方记录或实地问卷调查是很难得到的。

问卷调查法的优点之一是调查人员可以接近信息的最初源泉，但问卷调查也是最耗

费时间和财力的，调查表中也可能含有偏见和错误，这需要调查人员在设计问卷时要使

用各种技巧，避免偏见的产生。

泰航调查员可能需要进行问卷调查，以便了解多少人知道泰航；多少人乘坐过泰航