第一部分市场调研技能

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以往由生产者决定的卖方市场，已经转变为以消费者为主体的买方市场。为求得生存与发

展，企业必须定期和不定期地开展市场调查，通过市场调查了市场需求及其变化，从而更好地服务
于企业的市场推广活动。

市场调查是对与经营、营销活动相关的市场情况进行调查研究，为实现正确决策和经营目标而

提供信息资料的过程。区域主管为配合分销商开拓市场，必须对区域市场的微观、宏观环境有充分的
认识，从而为区域营销决策提供依据，也为区域市场的销售推广活动指引方向。

充分了解并掌握市场调查的内容、步骤、方法，从而使调查活动有章可循，并使调查数据尽可能

准确、可信，便成了区域主管一项很重要的职能。本章将介绍市场调查内容、步骤、方法，有效的市场
调查的特征，并在此基础上对市场调查数据进行反思。

市场调查的过程

市场调查主要包括宏观环境调查、消费者情况调查、产品市场占有率调查、竞争对手调查等

内容。

市场调查的步骤一般是：

① 确定问题和调查目标；

② 制定调查计划

③ 收集信息

④ 分析信息

⑤ 报告结果

1）确定问题和调查目标

这一阶段要求主管和市场调查员仔细地确定调查问题和调查目标。俗话说：良好的开

端等于成功的一半。

主管必须把握住问题的范围，如果没有限定问题范围或问题的范围过小，都会造成调

查活动的失败；如果没有限定范围，可能会得到许多没有价值的信息；如果问题范围太小，
又会丧失调查的意义，并且会造成资源的浪费。并非所有的调查项目都需要确定具体的目
标。调查项目可以分为三类：一类是试探性调查，即收集初步的数据以揭示出问题的真正
的性质，从而提出一些推测或新想法；另一类是描述性调查，即明确一些特定的量值，如
有多少人愿意花 1000 元购买这种产品；还有一类是因果性调查，即检验因果关系，如产
品陈列在商场门内左侧比陈列在右侧能增加或减少多少销量。

2）制订调查计划

市场调查的第二阶段是制定有效收集所需信息的计划。在制定调查计划时，要确定资

料来源、调查方法、调查手段、抽样方法和联系方法等内容。

● 资料来源

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根据来源可将资料分为一手资料和二手资料。二手资料就是为其他目的已经

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收集到的信息，一手资料则是指为达到当前特定目的而收集的原始信息。一般来说，
这两种信息往往都需要。调查计划要确定收集的是二手资料，还是一手资料，或是两
者都要收集。据说，日本的企业通常需要两类信息：一类是通过拜访经销商和其他方

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面的人员而获得的软资料，另一类是有关运输、库存、零售额的行业资料

硬资

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料。实际上，拜访经销商所获得的资料就是一手资料，而有关运输、库存和零售额的