percent, the value of the investment will on average fall 10 percent as well). An investment with 
beta of 2 will be twice as risky as the market (so when the market falls 10 percent, the value of the 
investment will on average fall 20 percent). 
CAPM 
Once the consultant has determined the beta of a proposed investment, he can use the Capital 
Asset Pricing Model (CAPM) to calculate the appropriate discount rate (r): 

The   risk-free   rate   of   return   is   the   return   the   company   could   receive   by   making   a   risk-free 
investment (for example, by investing in U.S. Treasury bills). The market rate of return is the 
return   the   company   could   receive   by   investing   in   a   well-diversified   portfolio   of   stocks   (for 
example, S&P 500). 

Example:   Shen,   Inc.,   a   coal   producer,   is   considering   investing   in   a   new   venture   that   would 
manufacture and market carbon filters. Shen's chief financial officer, Apelbaum, wants to calculate 
the NPV of the proposed venture in order to determine whether the company should make the 
investment. After studying the riskiness of the proposed venture, Apelbaum determines that the 
beta of the investment is 1.5. A U.S. Treasury note of comparable maturity currently yields 7 
percent, while the return on the S&P 500 stock index is 12 percent. Therefore, the discount rate 
Apelbaum will use when calculating the NPV of the investment will be: 

Although this is an overly simplified discussion of how consultants calculate discount rate to use 
in their cash-flow analysis, it does give you an overview of how consultants incorporate the notion 
of an investment's market to select the appropriate discount rate. 

Porter's Five Forces 
Developed   by   Harvard   Business   School   professor   Michael   Porter   in   his   book   Competitive 
Strategy, the Porter's Five Forces framework helps determine the attractiveness of an industry. 
Before any company expands into new markets, divests product lines, acquires new businesses, or 
sells divisions, it should ask itself, "Is the industry we're entering or exiting attractive?" By using 
Porter's Five Forces, a company can begin to develop a thoughtful answer. Consultants frequently 
utilize Porter's Five Forces as a starting point to help companies evaluate industry attractiveness. 

Take, for example, entry into the copy store market (like Kinko's). How attractive is the copy store 
market? 
Potential entrants: What is the threat of new entrants into the market? Copy stores are not very 
expensive to open - you can conceivably open a copy store with one copier and one employee. 
Therefore, barriers to entry are low, so there's a high risk of potential new entrants. 
Buyer power: How much bargaining power do buyers have? Copy store customers are relatively 
price sensitive. Between the choice of a copy store that charges 5 cents a copy and a store that 
charges 6 cents a copy, buyers will usually head for the cheaper store. Because copy stores are 
common,   buyers   have   the   leverage   to   bargain   with   copy   store   owners   on   large   print   jobs, 
threatening to take their business elsewhere. The only mitigating factors are location and hours. 
On the other hand, price is not the only factor. Copy stores that are willing to stay open 24 hours 
may be able to charge a premium, and customers may simply patronize the copy store closest to