广告的目标

广告制作的第一步就是确定广告的目标。而且这些目标必须符合先前指定的有关目标市场、市场定位和营销组

合决策。

可能的广告目标可分为通知性、说服性和提醒性的广告（见表 7-1）。
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通知性的广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。

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说服性的广告：主要用于竞争阶段，目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。

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提醒性的广告：在产品的成熟期十分重要，目的在于保持客户对该产品的记忆。

表 7-1 可能的广告目标

通知性广告

1． 向市场告知有关新产品的情况
2． 提出某项产品的若干新用途
3． 通知市场有关价格的变化情况
4． 说明新产品如何使用
5． 描述所提供的各项服务
6． 纠正错误的印象
7． 减少消费者的恐惧
8． 树立公司的形象

说服性广告

1． 建立品牌偏好
2． 鼓励购买者转向你的品牌
3． 改变客户对产品属性的认知
4． 说服客户马上购买

提醒性广告

1.

提醒购买者可能在最近需要这种产品

2.

提醒他们何处可以购买这个产品

3.

促使购买者在淡季也能记住这个产品

4.

保持最高的知名度

广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。

广告预算

确定了广告目标后，公司可以着手为每一产品制定广告预算。广告的作用在于提升需求。一次广告活动就像一

次军事战役，为了达到你的目标要求认真分配并集中你的资源以使你能成功地实施你的战略。当销售下滑时要加
大广告力度；当销售上扬时，你可以减少一些广告。但在经营放慢时削减广告成本只能加速销售锐减而不能挽救
你的获利能力。

广告预算的制定要考虑以下因素：
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产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知名度和取得购买者的使用。已建立知名度
的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低。

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市场份额：市场份额高的品牌只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售中所占的百分比较低。而通过
增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。

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竞争：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更加大力宣扬，以便高过市场上竞