推向全国需要克服一系列的问题，其中品牌定位就是一个亟待解决的问题：

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”

王老吉到底是当 凉茶 卖还是当作 饮料 卖？

2、

王老吉品牌的变革

2007 年底加多宝找到成美营销顾问公司（简称成美），初衷是想为红灌

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”

装王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告，以 体育、健康 为口号进行宣
传，以期推动销售。但是经成美研究发现，一方面，王老吉的销售问题并不
是通过拍一条广告就能解决的；另一方面，王老吉的品牌定位一直含糊不清，
造成消费者的认知混乱，从未阻碍了销售。

经过多次商议与沟通，加多宝集团接受了成美公司的建议并委托其对王

老吉进行品牌定位。此后美成公司对王老吉的品牌定位作出了一些调整: 第一，

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”

在传播上尽量凸现王老吉作为 饮料 的定义；第二,

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”

强调 上火 的概念，淡化

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”

凉茶 的概念；第三,

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”

抓住消费者心理，推广 怕上火，喝王老吉 的广告语；

第四,宣传王老吉的历史文化。

3、

品牌的推广与发展

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”

王老吉接受成美的建议后，就推广主题 怕上火，喝王老吉 ，并在宣传

的过程中着重体现出王老吉饮料的形象。在一期广告宣传中，王老吉以轻松、
欢快、健康的形象出现，从而将红罐装王老吉与传统凉茶区分开来。

王老吉的电视媒体选择覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的

强势地方媒体，在 2003 年短短几个月，一举投入了 4000 多万的广告费，其

效果立竿见影，销售量立即飙升。同时又在产品的销售终端以大量的 POP 广

告和宣传品作配合。这种高强度、长时期的广告宣传使得红色王老吉的预防
上火的定位在消费者心中留下了深刻的印象，红遍大江南北，并被赞誉为中
国未来的可口可乐。通过这些巨额的广告投入，王老吉的年销售额呈现出惊
人的跳跃式增长: 2003 年增至 6 亿元，2004 年则一举突破 10 亿元，2005 

年更是飙升至近 25 亿元。

众所周知，2008 年四川汶川发生了一次特大地震，

5 月 18 日晚，央视

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——

一号演播大厅举办的 爱的奉献

2008

”

抗震救灾募捐晚会 总共筹资逾 15

亿元。其中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐
款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。从某种意义上，这个数字
背后所代表的价值观也第一次使得中华民族与生俱来的同根精神拥有了具象

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”

的体现。更重要的是，遍布全球的华人不约而同地朝着 众志成城 的精神高

“

”

地努力， 我为人人 的崇高信仰不仅是中国人民的精神财富，也是全球华人
的精神宝藏。

另外，一亿元的巨额捐款让红罐装王老吉一夜成名，王老吉工艺口碑立

即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，结果是消息传出
10

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”

分钟后，加多宝网站随即被刷爆。 要捐就捐１个亿，要喝就喝王老吉！

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”

中国人，只喝王老吉 等言论迅速得到众多网友追捧。也正因加多宝的大手

笔，使得王老吉愈发红火，王老吉品牌得到了进一步的巩固。

二、王老吉的企业文化

企业文化是社会  文化体系中的一个有机的重要组成部分，它是民族文

化和现代意识在企业内部的综合反映和表现，是民族文化和现代意识影响
下形成的具有企业特点和群体意识以及这种意识产生的行为规范  ；它更是

企业的灵魂，是企业长盛不衰的动力。王老吉在其发展历程当中留下了许
多的优秀文化，这些优秀的企业文化在王老吉的快速发展中发挥了重大的
作用。以下是王老吉的六大文化优势：

1、员工思想淳朴、友善、勤恳，做事实在