更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对奥迪 A8 并不熟悉，但奥迪 A8
在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定
位，并把它的特性介绍给中国消费者，这无疑为罗德公关公司的策划能力提
出了极高的要求。
在欧美国家，汽车业界的媒体记者往往具有很深厚的汽车专业知识；中国
的专业记者对汽车技术仍需要一个学习过程，而且刚刚开始接触试驾驶活动。
因此，公关活动所面临的一个主要课题，是如何根据中国媒体的专业水平，
采取别开生面的方式向他们说明 A8 轿车的诸多技术优势和车主可以享受到的
种种利益。由于时间紧迫预算有限，开展这项活动的难度就显得更大。
3
、 执行项目的地域
针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州。
这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市，目的是通
过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。
二、项目调查
1
、 媒体调研
中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。如何针对
中国媒体现状，实施一次别开生面、令人难忘的公关活动；同时，又能准确地
把奥迪 A8 的特性传达给媒体？公关活动实施前，罗德公关有限公司对国内
20 家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访。具体了解以下问题：记者
对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求？记者希望选择
什么样地点？时间是一天还是半天或安排在晚间为宜？他们希望自己有多长
时间进行试驾驶？调查结果表明，大多数记者希望活动时间为一整天，活动
地点应选在各个举办城市附近开车约 1-2 小时就可抵达的地方。通过调研，充
分了解了媒体记者的需求，这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有
帮助。
2
、 市场调研
活动实施前，罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研。调研发
现，在中国豪华轿车市场，奥迪 A8 的主要竞争对手是奔驰 S 级轿车和宝马 7
系列轿车。通过调研还发现，在此之前，奔驰 S 级轿车和宝马 7 系列轿车虽然
在中国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型
的投放市场公关活动和试驾活动。另据了解，宝马中国区计划在中国市场实施
“
”
体验完美 巡回试车活动，但并非针对某一具体车型投放公关活动。因此，罗
德公关公司将要实施的此次公关活动，将是中国高端豪华轿车市场第一次车
“
型投放和媒体公关活动，意义非比寻常。奥迪品牌在全球的核心价值是 技术
”
“
”
领先 。罗德公关公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现了 公关领先
——
在公关活动和策划上已经领先于其竞争对手。
三、项目策划
1
、具体公关目标
●利用奥迪 A8 轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使