始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-
2003 财政年度，公司全年销售额为 434 亿美元。在《财富》杂志最新评选出的
全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 86 位，并位列最受尊敬企业第
七。宝洁公司全球雇员近 10 万，在全球 80 多个国家设有工厂及分公司，所经
营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护
肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护
理及个人清洁用品。

　　佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推
进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场
形象,并以全新的方式推向市场

　　本次策划书的文本结构如下:

　　市场分析-牙膏中国品牌发展历程

　　产品分析-自身产品特点/对手产品特点

　　销售与广告分析

　　企业营销战略-企业目标与市场策略

　　企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

　　广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

 

一 :市场分析

　　(一)牙膏中国市场品牌发展历程

　　1998 

 

年，全国牙膏产量达到 28.07 

 

亿支，比 1949 

 

年增长了 133.6 倍，

 2000 

 

年产量达到了 36 

 

亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预

 

计， 2005 

 

年中国牙膏产量将达到 45 

 

亿支， 2010 

 

年将达到 54 亿支。

　　近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

　　第一阶段( 1949~1992 年)：国内品牌三足鼎立

　　1949 

 

年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了

中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着
东部、南部和西部市场，相安无事。

　　第二阶段( 1992~1996 年)：洋品牌小试牛刀