12%。很明显，尽管价格提高了，我们的利润却比以前少了。显然，我们产品

的价格敏感性很大。你在决定提价之前，是否仔细算过我们产品的价格弹性

或者是你显然不了解我们的客户？！给你三天时间，请拿出下季度工作的

” 

整改措施！

　　如果你是李总监或钱经理，你会说什么？道歉吗？做营销道歉是没有

说服力的！但恰恰相反，你应当向王总分析，他提到的那些数字都是无关

紧要的！这些数字的变化也是正常的！你还应该告诉他，他的大吃一惊让

 

你也大吃一惊！

　　为什么说王总提到的那些数字是无关紧要的？因为在营销中，公司追

求的绝不能是效率最大化；不管是客户人均也罢，或是各项费用占总销售

额的比例也罢，或是任何其他均值。公司不应该去追求销售成本或是广告费

用或是任何其他费用占总销售额的比例最大。而唯一应该做的就是使利润最

大化，也就是你最终的盈利最大化，而且我们通过下面的案例也会看到，

利润最大化和效率最大化两者不能兼得，理论上，这种结果只有在利润为

 

零时才成立。

　　然而，有许多公司为了实现（营销）效率而牺牲了利润，这很让人不

理解。比如许多公司在评估销售经理时，除了收入和增长指标之外，还要考

察诸如顾客人均销费额、业务员人均销售额、销售费用占总销售额的比例等

指标。这些不合理的指标促使销售经理们为了达到一些无聊的比例而分散了

 

追求利润最大化的精力。

　　为了直观明了，下面以一家服装贸易公司为例，来算一算最基本的营

 

销数字。

　　甲公司是一家主营服装的贸易公司，每月总的固定费用包括房租、电费

和工资，共计为 2 万元，此外，每月该公司还发给一个新近外聘的销售经理

固定工资为 5000 元。所以，总的固定费用是 2.5 万元（不管有无销售，每月

的固定费用是免不了的）。甲公司卖服装的平均毛利率等于 25%（毛利率是

销售额扣除直接成本后的毛利润占总销售额的比例；甲公司的直接成本是

其服装进货成本）。除了购买服装的直接成本、固定成本和固定费用（包括

 

销售经理的费用）外，甲公司没有其他费用。

 

　　说明：为了简便，举例中的销售费用只指人工费用。