社交媒体引发品牌营销大变革

1．引子：SNS 点爆雀巢危机

长期以来，环保团体绿色和平组织(Greenpeace)一直向雀巢施压，要求雀

巢停止使用棕榈油，原因是研究显示生产棕榈油会导致滥伐、温室效应气体排
放、濒临绝种动物减少。但是，雀巢对绿色和平组织的这一要求一直置之不理。
于是，2010 年 3 月，绿色和平组织发起了一场声势浩大的运动，以抗议雀巢
使用棕榈油，原因是为雀巢提供棕榈油的印尼金光集团（Sinar Mas）正在摧
毁印度尼西亚的热带雨林。这起事件的经过如下：

3 月 17

—

日，绿色和平组织在社交媒体网站 YouTube 上贴了一段视频。在

这一段视频中可以看到，一名办公室工作人员打开一块雀巢奇巧（Kit Kat）
巧克力，结果发现红色包装纸里包裹的居然是猩猩的一个手指。当天，雀巢展
开游说，以侵犯著作权为由，要求自 YouTube 删除这段视频。绿色和平组织对
于雀巢删除视频的举动，做出了迅速的回应：将视频发到其他网站，视频还
呼吁绿色和平组织的 Twitter

“

”

粉丝们前去攻击雀巢公司的 Facebook 粉丝页面。

几千名社交媒体用户跟帖谴责了雀巢公司，并在网上贴出了自行修改过的标

“

记，比如将 Kit Kat”

“

（奇巧）字样换成了 Killer”（杀手）字样。起初，雀巢

Facebook

“

”

官方网页管理者以温和的语气劝阻，后来，就演变成了一场雀巢

公关经理与绿色和平拥护者之间的网上对骂互欧事件了。

3 月 18 日，该视频引起了主流媒体的关注，事情的发展开始失控。
3 月 19 日，在几十万网友的炮火抨击下，雀巢代表为反批粉丝的言论及删

贴的行为出面道歉。

3 月 22 日，雀巢 Facebook 页面登陆人数大增，当天达到 20 多万人。而且

其股价下跌了 1 美元。

接下来的日子，据绿色环保组织统计，约有 150 万人次观看了视频，超过

30 万人直接通过电子邮件与雀巢首席执行官保罗·巴克进行了联系，更有不计
其数的人在雀巢著名的 Facebook 粉丝页面上持续稳定地留下批评的语句。

最终，在 5 月 18 日，雀巢承诺到 2015

“

年时做到仅使用经认证的可持续棕

”

榈油。