会是瞎子点灯。
任性的消费者也不例外。他们凭感觉去追寻自己喜欢的东西，才不去管是不是合乎理性！
例如，大部分人都说自己刷牙是为了保护牙齿，清除牙缝中有腐蚀作用的细菌。这也成了牙刷制造商多
年来经营的重要依据，强调牙刷的除菌功能。
事实上，大量的消费者调查发现：大多数人每天只刷一次牙，从牙齿保健的观点来看，他们刷牙的时间
——
是一天中最不适当的时候
早餐之前。昨晚留下的残渣经过一个漫长的夜晚，早已完成了腐蚀的恶作剧，
而吃早饭又留下了新的残渣。
刷牙的作用发挥了多少呢？
有时候，人们这种非理性行为简直到了难以理解的地步。
“
”
“
”
一家百货公司做了一个小小的恶作剧。他们把一种标价为 一角四分 的滞销产品改帖 二角九分 ，结
果销售量竟猛增了 30
％，从人们的非理性行为中竟然捞了一把。
这种现象在目前的市场上其实也屡见不鲜，一件 100 元的衣服无人问津，但标上 2000 元之后可能会脱
销，人们的非理性行为可见一斑。
美国色彩研究中心在一项调查中，发给家庭主妇们三种不同包装的清洁剂，让她们试用，然后对三种清
洁剂的性能作出判断。
试用之后，主妇们认为，黄色瓶装的清洁性能过强，往往会损伤衣物；兰色瓶装的成份不足，洗过后有
时还会留下污痕；底色为兰色，略带黄色瓶装的得到一致好评。事实上，三种瓶装的清洁剂是完完全全一样
的。
美国克莱斯勒汽车公司曾误认为消费者买车是基于理性的选择，犯了行销史上最严重的错误。
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“
”
年代早期，美国的汽车多以 肥胖型 为主，由于车辆和交通流量的增加，使得街道和停车场塞满了
车辆，部分消费者呼吁制造一种不占空间、驾驶座较短的车型。由于这项调查意见的误导，克莱斯勒公司以
“
”
“
”
为 肥胖型 汽车的时代已经过去了，消费者需要是高雅瘦长的 清瘦型 。
结果又怎样呢？在经过了一番轰轰烈烈的宣传之后，克莱斯勒公司在汽车市场的百分比不但没有增加，
反而从 1951 年的 26％降到了 1954 年的 13
％。
“
”
沉重的打击使公司不得不悬崖勒马，寻找症结，原来消费者喜欢 短身宽形 的车型，他们买车并没有
考虑更多。因此，克莱斯勒公司对车型作了改进，并在此基础上开发了一系列新产品，终于在汽车业激烈的
竞争中占稳了脚，成为美国第三大汽车公司。
“
”
上帝 的种种非理性行为弄得商人们无所适从，似乎无计可施。但克莱斯勒公司的经验告诉我们，只
“
”
要能够开动脑筋，便能巧妙地利用一下 上帝 的任性，出其不意地占领主动地位。
“
一位汽车推销员对此有一番独到的见解： 假如市场疲软，没有改善的话，我们就不得不把顾客击昏，
”
再趁他神志不清时签下买卖合同。
“
”
神智不清 虽是无心的玩笑，但让顾客在神智不清的情况下购买商品，正是厂商和广告人所梦寐以求
的。消费者的消费行为是非理性的，但也是可以理喻的。关键是广告能否真正拨动他们心理的那根弦。
“
”
广告人如何才能摸透 上帝 的心思，使自己立于不败之地呢？这正是广告心理战的玄妙所在。
广告心理战的实质，就是针对消费者的不同的消费心理制定不同的广告策略。
二、史考特下海，广告人改行
消费者真的捉摸不定吗？他们的购买行为无章可循吗？这些已成为商人们最为关心的问题。
“
”
心理研究发现，消费者的 喜怒无常 只是一种表面现象，在其行为背后，都有某种动机在支撑着。如
果广告人能设身处地为他们的需要、动机和目的着想，就会找到消费者心中的那根弦。
例如，心理学家认为刷牙的原因会因人而异。有些人，尤其是忧郁症患者，确实意识到细菌的滋生，因
“
”
而对腐蚀两字特别敏感。近年来有些牙膏广告强调 抗腐作用 就是利用了这些消费者的心理需求。
另外一些人（以性格外向的人居多）刷牙的原因是为了使自己容光焕发，口气清新。不过，多数人刷牙
既不是为了口腔的卫生，也不是为了维护外观，他们刷牙是为了除掉隔夜所留下的苦涩和臭味，是为了在开
——
始一天工作之前，让自己觉得舒畅愉快。如果能够据此而拟定广告策略：清除口腔异味、保持口腔清新
定能收到异常效果。
因此，从了解消费者的心理需求入手，才是广告人的上策。广告不仅仅是广而告之，广告需要心理学。
“
”
史考特 下海
史考特是何许人也？
H·T·史考特（1869—1955）是美国西北大学的校长，世界著名的心理学家，广告心理战的创始人之一。
史考特出生于新教徒之家，一度立志要成为神学院的学生。在大学期间，对心理学产生了浓厚的兴趣，
毕业之后即赴德国莱比锡大学专修心理学，从师于著名实验心理学家冯特（1832—1920）教授。归国之后，
最先任教于美国康涅尔大学。
1901
年转入西北大学，成为西北大学的终身教授。
广告界存在一个有趣的事实：很多广告名人都曾经是神学家或牧师。最先创办现代化广告公司的 N·W·
伊耶曾是牧师，著名广告猛人 K·
霍普金斯曾是神学家。
这也许是因为神学与广告之间有一定的共同之处。美国 BBDO 广告公司的创始人之一 B·巴顿，在《无
“
人了解的人》（ A man who nobody knows”
）一书中指出，基督耶稣就是一位具有广告天赋的奇才。
史考特的牧师家庭为他走向广告研究奠定了基础，他于 1901 年将眼光转向广告业。由于广告界同仁的
无所适从，使得史考特对顾客的消费心理产生了浓厚了兴趣，开始为一些广告公司和厂商提供顾客心理咨询，
并针对不同的情况收取一定的费用。