可口可乐的总裁说：即使一夜之间我的财产全部被火烧掉，但第二天我就可以重新站起来

999 集团塑造了一个医药品牌的形象，当它延伸到啤酒时就注定失败，同样海尔集团是中国

家电行业的航母，其从白色家电进入黑色家电时能取得成功，但进入医药行业就注定前途

艰难险阻。其中的原因是品牌忽视了品牌本身的定位。

2002 年 7 月，阿伦?艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后来又拿着手枪满

大街找他的妻子。这一事件是否给锐步带来了影响？锐步运动鞋的形象代言人美国职业篮

球巨星的遭遇使大众对锐步的品牌形象会产生什么样的变化？因此，锐步的品牌经理们

便在美国费城的大街上花时间倾听年轻人的想法。事实表明，由于人们对这次事件的关注，

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锐步竟然从中获益，因为这个意外事件强化了艾弗森 诚实 、 街头暴力 、 男子汉气概

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和 叛逆 的形象

所有这些特征都是锐步运动鞋的目标消费者

城市青少年所向往

的。后来，由于证据不足，艾弗森被无罪释放。而 02 年特步品牌形象代言人谢霆锋撞车事

件中，由于司机顶罪，谢霆锋将被以防碍司法公正罪被拘铺，这个时候特步采用了多形

象代言人的方法来减少由于谢霆锋案件给品牌带来的负面影响。这 2 个案例的关键点在于：

品牌经理在事件发生后所扮演的角色，对事件做了积极的处理，只不过锐步的品牌经理

棋高一着，让艾弗森事件来强化产品品牌形象。

　　现在一个品牌的成功将不再单单依靠产品本身。在竞争日益加剧的情况下，立志成功

的企业必须制定长期的品牌战略。为了在全球市场竞争中制胜，企业必须建立品牌导向战

略。管理层要明白，品牌建设规划必须诉诸行动，而承担这份责任的人就是品牌经理。我

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们大多数的企业都已经将品牌管理归结到一个非常重要的管理职能来考虑。谈到 品牌经