20
世
纪
30
年
代
，
需
要
凯
恩
斯
主
义
经
济
学
，
它
拯
救
了
西
方
世
界
的
经
济
危
机
。
20
世
纪
50
年
代
，
需
要
弗
里
德
曼
的
现
代
贷
币
主
义
，
它 是 欧 美 等 国 摆 脱 通 货 膨 胀 的 良 方 。
20
世
纪
60
年
代
，
需
要
艾
哈
德
的
社
会
市
场
经
济
理
论
，
它
帮
助
前
西
德
创
造
了
经
济
奇
迹
。
终
身
学
习
，
随
时
受
益
。
不 好 ？ 这 个
idea
可 是 反 复 考 虑 过 的 啊 ？ ！
不 对 ， 应 该 不 是 idea
的 问 题 ， 而 是 表 达 的 问 题 。
突
然
明
白
了
是
怎
么
回
事
。
于
是
把
文
案
改
成
了
这
样
：
在 身 无 分 文 的 时 候 ， 我 会 在 口 袋 里 揣 上 几 枚
凯 恩 斯 主 义 经 济 学 ， 20
世 纪
30
年 代 ，
它 曾 经 拯 救 了 西 方 世 界 的 经 济 危 机 。
在 日 子 拮 据 的 时 候 ， 我 会 在 裤 兜 里 塞 上 几 张
弗 里 德 曼 的 现 代 贷 币 主 义 ， 20 世 纪 50
年 代 ，
它 曾 是 欧 美 等 国 摆 脱 通 货 膨 胀 的 良 方 。
在 吃 饱 穿 暖 的 年 代 ， 我 会 在 背 包 里 藏 上 几 打
艾 哈 德 的 社 会 市 场 经 济 理 论 ， 20 世 纪 60
年 代 ，
它
曾
帮
助
前
西
德
创
造
了
经
济
奇
迹
。
终
身
学
习
，
随
时
受
益
。
对比一下就会发现，初稿过于抽象，这种纯理论性的东西很难读得下去。所以需要
把
抽
象
的
句
子
变
得
形
象
化
一
些
。
“
”
这里用的形象化的办法就是 加入苹果 。当然，不是真的加入了苹果，而是加入和
苹果一样生动鲜活有灵性的事物，和这段文案的主题更相近的故事性，在理论之外加些
口
语
化
来
打
破
平
衡
。
“
”
学 习 写 作 时 ， 老 师 就 反 复 教 导 ：
要 形 象 ， 要 用 形 象 说 话 ！
但 下 笔 的 时 候 ， 有 时 却 会 忘 记 老 师 的 话 。
加 入 苹 果 ： 就 是 在 行 文 中 加 入 形 象 化 的 事 物 。
加入苹果。加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事物。加入形象。加入灵气。加入故
事。加入个人特质。加入趣味。加入口语化表达。
3
、穷举法
无论如何，穷举法都应该成为最基本的文案创作方法，它既是每个文案的基本
功，同时也是创作时必备的方法。然而因其基本，反而非常容易被人忽略。其间的原因
在于：我们都太渴望一次到位，一下就写出最合适的标题，所以才懒于尝试穷举的方法。
当然，穷举法是费时费力的，因为用这一方法就是试着写出一个标题的所有可
能。这注定要由大量的无用功来累积，直到找到最合适的一个。
但这样的方法其实是最符合创意规律的。因为创意往往不可能一步到位，而需
要多次的尝试才能成功。
文案和美指不同。观看空间的角度有很多种，美指可以通过具体的图片来找出
镜头的合适的角度；文字表达的角度有很多种，文案却不能通过具体的事物来直观的找
出合适的角度。文字是如此抽象的东西，所以其角度也有千千万万的。
穷举法，也可称试错法，可分为基本穷举与花样穷举两大类。
“
”
例如：以 桌上有一瓶水 这句话为例：
基本穷举，在原句基础上做最基本变化，如：