场上看到了一丝曙光。实践是检验真理的唯一标准，国内企业希望还是有的，但要经得
住客户的检验。

传统零售企业如何在网上存活

　　这是一场不挪必死的危机，也是挪活就能赢的漂亮的转机。如何实现从线下市场向

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网上市场的 挪活 ，是中国零售业变革趋势下摆在传统企业面前的一道难题。

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　　但这 挪 的结局则有挪活抑或挪死两种可能。虽然目前尚未出现敢于将传统门店和
网络零售在企业发展中的主次地位完全颠倒过来的勇士，但如果不争取提早在网络上挪

活，那就只能在网络零售渐趋主流、竞争白热化之际被越来越多消费者和厂商抛弃的过

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”

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”

程中 等死 。这是残酷的，又是无奈的。绕出死胡同，找准 挪活 之策乃是亟待解决的

问题。
　　从 DM 变革入手
　　DM 一直是传统零售业的促销传播利器，尽管已有不少零售企业将 DM 搬到网上，
但不过是以图片或电子书格式供消费者在线或下载浏览。虽将 DM 挪上了新载体，却没

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有使其 活 起来。试想，有消费需求和购物意向的消费者即便在网上查看了 DM，要实

“ ”

现购买行为，传统零售企业依然要 等 消费者前往门店购买。这个过程在网络时代有着

更大的
可控性。消费者看到 DM 中的海报商品，多会在网上顺便搜索该产品的信息评价，这一
过程往往就进入了在售该商品的网上 B2C 或 C2C 网店。由于网上渠道拥有价格优势、
购买方便快捷，因此，很容易就造成传统零售业客源的流失，为他人网上商城做嫁衣。

　　对此，若将网络时代的 DM 营销进行符合用户习惯的技术处理，消费者在线上 DM
中可以点击任何一个海报商品，进而浏览该商品的具体介绍、消费者评价和促销资讯，

无疑就提高了消费者即时于企业网上商城发生订购行为的可能性。亦将传统零售企业的
品牌优势、顾客忠诚与网络时代购物的便捷性和消费者的网购习惯进行了高度绑定，既

避免了客源流失，还无形中扩张了商圈，突破了传统商圈的束缚。在传统市场战中立下
汗马功劳的 DM

“ ”

，同样能在网上市场 挪 以致用。

　　抢攻二三级线上零售市场
　　近年，零售企业在二三级市场网点下沉方面频频发力，但网络零售市场中，虚拟门

店尚未在商圈辐射的布局中实现网购市场的下沉。京沪粤等地虽是网上购物最为活跃的

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一线城市，但并不代表郑州、济南这样的市场没有需求，更不说明 农村包围城市 不适

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”

用于未来的网络零售发展。相反，笔者的观点是，对于意欲在网上 挪活 的传统零售企
业而言，抢攻尚未有强势电子商务企业占据的二三级网络零售市场，将是极为重要的一

环。
　　我们现在看到，在北京、上海、青岛等相对发达、网民数量居多、网购消费习惯已

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”

然养成的城市，往往有利于传统零售业在网络零售中 挪活 ，出现了一些传统零售企业

“

”

电子商务 带头人 ，比如上海的百联 E 城，青岛的利群网上商城等。这些相对成功的尝
试，并非简单的传统零售企业上网经营的案例，而是基于现有零售品牌优势、门店资源、
会员制、配送体系等组成的一个利用网络更好拓展现实商圈、在竞争尤为激烈的环境中