度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定，限制了环保类公益广告在创意
和表现上的发展。相对于一般商业性质的广告，政府和企业本身对环保类公益
广告的精力投入小，这就导致了环保类公益广告在创意层面和表现形式都达
不到应有的水平。大多数环保类公益广告只是平白的说教，缺乏适当的艺术表
现和感动人心的真诚沟通，无法将环保意识融入到广告中，潜移默化地打动
和影响受众，为了宣传而宣传，没有抓住受众的内心产生共鸣，效果差。同时，
环保类广告的主题大部分是由政府部门确定的，有时过于大而空，没有真正
的去关注生活中的问题，无法抓住与受众切身相关的问题。而环保类公益广告
作为以宣传思想理念为主要目的的广告，它更加需要与受众的真诚有效沟通，
才能够让受众产生共鸣。环保类公益广告要求与人沟通达到改变人们对环境的
看法，以至采取保护环境的行动的效果。以人文关怀的视角分析环保类公益广
告对提高环保类广告的效果有很强的指导意义。
二、环保类广告传播中的人文特色

环保类公益广告自身存在着数量少、难深入的缺陷，而在现代社会发展中

环境问题亟待解决。按照学者卡茨和拉扎斯菲尔德的"选择性接触机制"传播理
论，受众只会对少量的传播内容产生选择性注意、选择性理解、选择性记忆。对
环保类广告中的人文特征分析，符合广告传播从"商品"为中心到"受众"为中心
的转化，抓住人文关怀这一特征，从这种分析角度有利于环保类广告更好的
与受众进行沟通，提升环保类公益广告的传播力。
在题材选择上，关注生存状态。在广告的题材上，关注受众的生存状态，将目
光投入到受众所处的生活状态当中去，描述与受众息息相关的环境问题。大而
空的谈论所处的环境危机只会让受众认为离自己很远，通过对目前的生存状
态相关的环境问题的严重性的突出，才能唤起受众的危机意识，__深刻的理
解环境问题与自身生活的共存关系。把所要表达的环保主题分解到受众的日常
生活中，观察受众的生活，在描述他们的故事的同时将环保理念加以融入，
让受众深切的感受到环境问题就在自己身边，自己的任何小的行为都与大环
境相关，更加直观的感受环境问题的重要性，而不是在大议题中作为一个空
洞的口号来解读环保广告。我们都知道环境与人类息息相关，可是内心深处又
似乎很少有人把环境的好坏直接与自身的生存联系起来。那些大场面、大制作
的宏大形象所表现的内容又似乎与我们每一个人距离都太远，因而也就很少
有人能时刻用环保意识支配自己的具体行动。应该充分关注受众的生存状态，
反映他们的生活才能让他们注意到自己的生存。环保广告宣传的内容应和公众
切身利益密切相关。那些与公众切身利益关系密切的环境问题，一旦在环保广
告中得到传播就会引起公众的关注。所以制作环保广告应当把着眼点放到这些
问题上，针对这些问题确立主题内容。主题内容的相关性、针对性强，具有强
大的亲和力，大众对广告的注意度、关切度自然提高，反响必然强烈。当人们
的健康乃至生存受到威胁的时候，环保广告便受到人们的重视，强调环保的
重要性，不但唤起了广大受众的共鸣，而且激发了他们自觉保护环境的行动。

在诉求角度上，抓住情感因素。在诉求的角度上，环保类广告通过某种感

性诉求，达到震撼受众，从而影响受众的效果。人类往往对刺激到情感的东西
会产生强烈的情感倾向。美国广告理论专家T．Schwartz 在上世纪70 年代提
出的"共鸣模型"。他认为成功的广告一定是与目标受众产生了共鸣，有效的环
保类广告的情感诉求需要对目标受众产生心灵触动和影响力，通过情感共鸣
建立广告与受众的沟通的桥梁。环保公益广告作用于从公众情绪和情感，争取