的钢需求量为 4.95 亿 t～5.54 亿 t，国内产能存在较大程
度的过剩。且目前钢材社会库存压力很大，据钢铁协会
对22个大中城市5个主要钢材品种的社会钢材库存进行
统计，2010 年 6 月末钢材社会库存 1 080 万 t，比年初增加
275 万 t，增长 34.16%，比 2009 年同期增加 423 万 t，增长
64.38%。即便市场需求好转，也不可能在短时间内消化
掉这么大的库存。另外，钢厂的产能还在持续释放中，
2010 年尽管国家的政策措施极大地拉动了钢材需求，但
改变不了钢材市场供大于求的基本格局，钢材产能过剩，
供需矛盾突出。
2. 产品同质化竞争加剧
按我国现行钢材品种分类，在 23 个大类的钢材品种
中，几乎每一大类品种均已饱和，同质化竞争十分激烈。
曾经被认为是高端产品的帘线钢、容器钢、船板、轧板调
质钢等产品也日益成为大路货。尤其是一些中小型企
业，由于没有自己的特色产品和差异化竞争优势，不得不
与众多企业在同一个层面上进行“同质化”竞争。近年
来，各大钢厂相继开发并扩大汽车板、硅钢等高附加值产
品的生产，如取向硅钢原来只有武钢独家生产，但是
2008 年宝钢取向硅钢投产，产量达 2 万 t，2009 年宝钢取
向硅钢产量将达到 8 万 t，2009 年鞍钢取向硅钢投产，当
年计划产量 1 万 t，使武钢丧失了在硅钢市场上的独霸地
位，使高端产品同质化竞争加剧。
3. 企业成本压力加重，钢铁企业低效益经营
由于全球钢铁业的复苏，对铁矿石的需求增大，国际
铁矿石价格大幅上涨。据了解，2010 年 1—5 月，我国进
口铁矿石平均到岸价 106.03 美元/t，比 2009 年同期上涨
36.02％，造成钢铁企业生产成本大幅上涨。根据中钢协
对 77 户大中型钢铁企业的统计显示，2010 年 5 月份企业
炼钢生铁制造成本同比增长 30.21％。同时，钢材市场价
格持续走低，2009 年国内钢材综合价格比 2008 年平均下
降 24.54%。2010 年 4 月下旬以来，国内市场钢材价格不
断下跌。钢铁企业在原材料价格上涨和钢材价格下跌的
双重压力下，盈利空间进一步压缩，效益下降，2010 年上
半年钢铁产品销售利润率仅为 3.47%，远低于全国规模
以上工业企业的平均销售利润率，钢铁行业运行仍处于
低效益的状态。
4. 下游用户对产品提出了更高的要求
根据顾客让渡价值理论，顾客总价值是顾客购买产
品所希望获得的包括产品价值、服务价值、人员价值和形
象价值在内的利益。顾客总成本是顾客购买产品所消费
的时间、精力、体力和支付的货币资金。顾客在购买产品
时总是追求顾客让渡价值最大化，即顾客总价值与顾客
总成本差额的最大化。
钢铁企业下游用户在购买钢材产品时除了对产品本
身有要求外，在服务上也提出了更高的要求，他们除了要
求产品质量高、性能好以外，在交货时间、配送服务、技术
服务等方面也提出了更高的要求，总是希望花费最少的
时间、精力和体力购买到最好的产品和服务。
三、钢铁企业市场营销创新的路径
1. 市场营销战略创新
钢铁企业市场营销战略是在现代市场营销观念下，
根据企业的战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部
资源状况等因素的基础上，为实现其经营目标，制定的对
一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销
战略是钢铁企业核心竞争力的重要组成部分，它对钢铁
企业的市场影响力、市场控制力起着至关重要的作用。
伴随着钢铁企业产品的变化及客户需求的变化，企业的
市场营销战略也要发生相应的变化，如伴随着钢铁企业
新产品的开发，企业要实施产品开发战略，在现有客户中
开发新产品市场；对于现有产品要采取市场开发战略开
发新的客户，使现有产品或服务获得更大的控制权；对于
新产品和新客户采取多样化市场营销战略开辟新市场。
市场营销战略创新的关键是要了解客户的需求，确定细
分市场，有计划地综合运用企业可以控制的各种营销手
段，合理确定包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策
略在内的市场营销组合，通过有针对性的产品开发、销售
和流通以及定价向客户交付企业的产品。
各大钢铁企业随着经营环境的变化，相继调整、创新
市场营销战略。宝钢为了实现成为世界一流汽车用钢供
应商的目标，在经过对用户需求、市场趋势以及自身实力
深入分析的基础上启动了汽车板品牌营销战略。为实现
此战略，宝钢成立了由高层领导直接参与，销售部门、制造
部门、企业文化处、冷轧厂、技术中心和宝钢国际各地区公
司组成的汽车板品牌战略联合实施推进小组，明确了重点
用户群，细分用户需求，制订了具体实施计划与步骤。武
钢在对市场充分调研后，发现用户除了对产品用途、生产
设备、控制成本方面有考虑外，对钢材厚度公差、化学含
量、机械性能指标等也有一定个性化需求，因此对华东市
场提出了差异化营销战略，其华东公司积极协调武钢技
术、生产部门为重点客户开发个性化产品，最大限度地满
足客户需求。
2. 营销理念创新
随着钢铁企业经营环境的变化，企业营销理念也要
进行创新，1990 年美国营销学家劳特伯恩提出“买方市
场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销
市场营销
2010 年第 5 期
- 42 -