高端白酒营销困惑与对策
只有文化、品牌才是高端白酒企业营销的制胜关键。没有文化的品牌是死的品牌。
酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒神精神的象征。
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酒，是文化的象征，中华民族传承了五千年的传统文化精髓，正是五粮液所体现的 和谐 品质。把五种粮
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食融为一体酿造出来的 香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，诸味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称
的特点，恰恰体现了其优质和谐的品质。
而在白酒文化营销上，五粮液可谓把文化诠释得淋漓尽致。将五粮文化融入白酒品牌，对于五粮液来说，
是高端白酒品牌构建的一绝，也是独一无二的品牌文化演绎标杆。
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五粮液酒 是浓香型白酒的杰出代表，以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以 包包曲 为
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动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿，精心勾兑而成。以 香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、诸味谐调、恰
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到好处、酒味全面 的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、
638 年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、
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中庸品质、 十里酒城 等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。
高端白酒的营销误区
诉求背离真实
作为高端品牌的白酒，已经没有任意夸大产品功能诉求来提升品牌形象的必要，而应保持其尊贵的典范形
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象。但是一些高端白酒品牌在营销过程中，明显陷入不能自拔甚至损毁自身品牌形象的困惑。茅台的糖尿病 诉求
”
门 ，就是一个失败的案例。
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按照现代医学原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。
1993 年底，天津质量保证公司的陈先生、叶先生证实
了茅台是个例外。这两位先生都已经
60 多岁，而且患有四个加号的糖尿病，来茅台酒厂之前，夫人特意打电话给
负责接待的贵州经贸委的同志，要求别让他们喝酒。抵达茅台后，经不住诱惑，两位先生还是沾了茅台酒。开始
还小心地试着喝，再后来便没了顾忌。等到春节，他们怀着忐忑不安的心情回到了天津，进医院一检查，令人不
……”
可思议的事情发生了：糖尿病不但没有加重，反而减轻了，四个加号变成了两个加号
其实，在广告法规中，只有药品可以适当做产品的疗效广告诉求，其他诸如保健食品是不能进行治疗性、
功能性广告诉求的，作为白酒的茅台同样不能例外。
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食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用
”
语。 这是《广告法》中规定的条款。
而茅台这种随意夸大自己产品功能诉求的行径，自然不易被消费者接受。如此一来，不但不会因为诉求的
创新和别致，给品牌带来提升和知名度的巩固，相反，会给品牌的诚信度带来阴影。
文化缺乏提炼
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董酒是中国传统八大名酒之一，以其工艺独特、风格独特、香气组成成分独特等 三独特 闻名于世。从
1963
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年起连续四届蝉联 中国名酒 称号，三次被列为 国家机密 ，多次夺得 国际金奖 ，是泱泱华夏古老酒文化
中一颗耀眼的明珠、民族文化中的一块瑰宝，曾为贵州经济振兴做出过重大贡献。
中国白酒消费已经进入了品质时代，消费者购买越来越理性，仅靠简单的品牌知名度来拉动消费已经成为
过去式。高品质的健康白酒和健康的白酒饮用习惯，已被越来越多的消费者所推崇。
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”
拥有 国密 称号的董酒，经过漫长的陈酿期后全新上市，向市场发出自己的《健康白酒白皮书》，告诉消
费者董酒这个高品质健康白酒的特点。
作为中国白酒的一面旗帜，董酒的健康品质一直具备：从入曲开始融汇
130 多种纯天然草本精华，到酿造过
程中运用百年老窖发酵培育，纯天然草本本身的微生物种群和窖池暗藏的众多微生物种群，一起酝酿出董酒中富
含的
400 多种微生物种群，构成了高品质的健康董酒。