步森

衬衫

衬衫、西服、西裤、T 恤、领带

庄吉

西服

西服、衬衫、领带、皮鞋、皮具、女装、休闲服

　　但是，值得注意的是综合品牌战略并非始终有效，特别是综合品牌想要通过品牌延伸，
满足不同层次（如收入层次、文化层次等）消费者的需要时，很可能会掉入陷阱，而毁了品牌

“

”

的英名和价值，成为谁也不喜欢的品牌。如若某品牌定位于高级都市白领，但推出的却是系
列服装，从 500—5000 元/套，结果是几乎谁都可以购买和穿着。这样的品牌最终必然会失去

——

品牌的真正目标市场

高级白领，品牌的价值也会大大地贬值。

　　为了避免出现这种情况，在实施综合性品牌战略过程中，必须（1）锁定目标市场，不要
企图用一个综合品牌去覆盖多个细分市场；（2）要厘清品牌的内涵，即要搞清楚品牌对消费
者意味着什么？这一点对服装品牌非常重要。服装消费已是一种文化消费，是消费者的一种自
我表达，是一种形象的展现。因此，品牌的内涵一定要搞清楚。只有相容的产品才可在这个综

合品牌名下推出，否则就应该另选品牌。

二、多品牌战略

　　多品牌战略和综合品牌战略一样，都是企业的一种发展战略，是企业产品多元化是的品
牌运作模式。鉴于综合性品牌战略存在的内在缺陷，企业为了满足不同市场的差异性需求，就
会选择多品牌战略。简单的说多品牌战略就是企业用多个品牌去满足不同细分市场的差异性需
求。注意，对服装企业而言，这里的细分市场变量不是按产品来划分的，而是用与消费者个性、
形象、性格、性别等来划分的。多品牌战略就是要用不同的品牌所特有的个性、文化象征、风格和

气质，去满足不同消费者的需要，让消费者在多个品牌中找到自己中意的品牌。

　　在浙江的服装企业中，前面提到的这些知名品牌企业，在品牌综合化过程中已感觉到了
品牌的延伸和综合化是有边界的。比如罗蒙，在服装界一直以男装出现，因此用同一个品牌推
出女装，效果并不理想。同样当罗蒙以中高档定位占领市场后，再向下延伸也不合适。公司如
要进入低端市场，也需要考虑是否引入一个二线品牌。因此，浙江的服装企业不仅选择综合性
的品牌战略，而且，同一个企业往往同时也采用多品牌战略。下面是我省服装品牌多元化的几

个企业的情况。

表 2

：浙江省服装企业品牌多元化情况表

企业名称

原品牌

新增加的品牌

杉杉

法涵诗，小杉哥，意丹奴

罗蒙

罗冠，迪可

庄吉

贝那路

森马

巴拉巴拉

洛兹

（洛兹）·法雷德

　　在仔细分析了有关资料和实地调研后，我们发现企业品牌多元化有多重原因，主要有三

“

”

种。第一种原因是原有品牌不适合企业要进入的市场，如杉杉公司的杉杉定位中档市场，当

“

”

公司想要进入西服高档市场时发，就需要选择新的品牌，于是就有了法涵诗，此外，罗冠、
法雷德等也是。第二种原因是企业想要进入新的产品领域，而原有的品牌名称和其积极的联想
不适合于新的产品。如罗蒙一直是中国服装界男装的代表，企业在进入女装领域时，本想继续