服装营销

一个具体案例进行分析。

影响分销渠道选择的因素大致分为产品因素和市场因素两

大方面。产品因素又有六个方面：产品的单价，产品的体积重量

产品的自然属性，产品的技术性和服务要求，产品的生命周期

阶段。

康师傅作为方便食品的领跑者，它是一种与生活相关效用

价值高的产品，同时单价低，体积重量小，技术含量不高，而

且在自然属性上保质期比一般食品较长，所以它应该选择较长

较宽的渠道。康师傅的目标顾客群范围很大，目标市场范围大，

非常适合较长较宽的分销渠道。这样可以增加产品覆盖率。

康师傅

分销渠道的现状是网络结构，其

在渠道上的特点是全面覆盖，

把全国划为

1 500 个小区域，每一个区域由业务员负责，要求每一个业务员每天拜访 80 个

零售点，了解他们的销售情况、需求状况，并及时对他们的要求做出反馈。

2000 年以来，市场上“一夜之间” 1 300 多家方便面企业淘汰了 1 000 家。产品好卖不

好卖，更大程度上取决于产品本身的质量与口味，并不需借助经销商的力量去打市场。看到
了这一点，康师傅在渠道上的努力，每年都要更新，每一阶段有每一阶段不同的做法；先
城市后外埠，先现代型通路再做传统型外辅。城市里的每一个商店都能送货，确保多一点销
售机会。直到

2003 年康师傅才彻底完成这些。

过去几年中，康师傅至少已投资

4 000 万美元在渠道布局上。康师傅在中国大陆分东

南西北中五大片区，已有

300 多个营业点，近 5 000 家经销商，55 万个销售点，139 个仓库。

生产布局规划是，直径

500 公里内要有一个方便面生产基地，把运费控制在销售价格的

5％以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。业务员必须懂得最基本的行销知识。
当业务员拜访家乐福、京客隆这样的现代超市时，他们会强调康师傅是方便面第一品牌，市
场占有率达

50％，如果有更多的陈列架，商场会得到更多的利润。

同行竞争对手没有选择做全面的覆盖。而是将它的子公司从上至下，哈尔滨、沈阳，

直到上海、广州做一个竖切，然后，以上海为中心，再往武汉、成都，直至乌鲁木齐延伸，
构成一个

“T 形”分布。它的主要原则是接近市场，‘T’线上布点的地区，都具有交通便利、人

口汇集、市场发达等特点。同时，它们采取城区走营业所，县市及乡村走经销商，所以难免
良莠不齐。

相比之下，康师傅的产品深入乡镇底层，渗透率很高。虽然在都市，那个竞争对手与

康师傅能打个平手，譬如在都市大卖场中，两个品牌销售量差不多。但在县级以下的乡镇，
它的量远不及康师傅及地方乡镇企业的品牌。