著名的休闲装品牌佐丹奴自 1992 年进入内地以来，就一直不遗余力在终端推广陈
列。佐丹奴是这样看待陈列的作用：货品陈列所起的推销作用，比任何媒介大为有力，货
品给予消费者的第一印象亦是持久的印象。视觉化之货品推销是立足于销售之第一线，它
是一个无声的推销员。

 

　　无独有偶，作为国际级品牌新偶像的 ZARA 

“

对陈列也有它独到的观点： 尽管每个系

列商品的数量是有限的，但通过每周两次更新库存，商品的轮换摆放，专卖店还是每天都
给人耳目一新的感觉，这就是预先制定展示计划的良好效果。顾客们在店内不由得四顾环

”

盼，他们感到商店好象永远都在更新。

 

　　无论佐丹奴、ESPRIT 

 

还是 ZARA ，他们不光对卖场进行科学的规划，并且在事先还

制定了预先的陈列方案，对陈列的重视，已成为许多国际品牌的共识。
　　陈列给我们带来什么?我认为有以下两个作用：
　　1  

、促进产品销售：通过各种陈列形式可以使静止的服装变成顾客关注的目标。对重点

推荐的货品以及新上市的货品，用视觉的语言，吸引消费者。同时，经过科学规划和精心

 

陈列的卖 场可以提高商品的档次，增加商品的附加值。
　　2  

、传播品牌文化：服装除了物质的层面的东西外，更是一种文化。好的陈列除了告知

卖场的销售信息外，同时还应传递一种企业特有的品牌文化。一个品牌只有建立起自己特

 

 

有的品牌文化，才能加 深消费者对品牌的印象， 从而形成起一批忠实的顾客群。可以从

 

众多品牌中脱颖而出， 并增强企业的品牌竞争力，占有更多的市场份额。
　　三、对陈列认知的误区
　　由于我国服装业的品牌发展起步较晚，对陈列的认知程度也各有不同，归纳起来大概
有以下几种状况：第一种是陈列无用观点：认为终端的销售除了产品以外主要靠营销技巧，
陈列只是一种装饰，是一种装点门面用的可有可无的东西。
　　第二种是陈列万能观点：认为陈列可以迅速提升销售额，比营销手段还重要。持这种
观点的人往往在每一次陈列师做完的陈列后，希望营业额会有很大的飚升。假如陈列对营
销没有促进，他们又很容易成为陈列无用论拥护者。

 

　　最后一个是狭义的陈列观点：认为陈列师的工作就是摆摆衣服。这是目前在 许多企业

 

 

中 出现最多的一种现象， 卖场陈列师不重视卖场通道的规划，或把通道的设计交给了店

 

铺设计师，把 POP 的设计交给了平面设计师，陈列师工作往往是接受的一堆已经设计好

 

的服装，一个已经规划好的卖场，一张已经设计好的 POP 。在此之前，这些不同分工的
设计师之间又往往没有任何的交流。最后的结果是造成陈列师工作面的狭窄，工作被动、陈
列创意主题牵强，卖场整体感不强。
　　面对这样一种状态，我们一方面要对陈列这个新兴的职业要有足够的耐心和宽容的态
度，关注它的成长，同时也要客观地看待他的作用。
　　我认为陈列是终端中重要的一环，但它必须要和其他环节一起，和终端的其他环节互
动，形成一个完整的终端营销系统，才能使陈列起到真正的作用。
　　良好的陈列状态应该是有机的、互动的、全方位。我在对一个国内著名女装品牌整合过
程中，曾提出这样一个口号：让服装设计师了解陈列，让陈列师了解服装设计。我认为只
有这样，我们才能把设计师设计理念，毫无保留地传递到终端，同时让服装设计师更多地
考虑卖场终端的状态，在设计中对产品进行调整。同时在每次的产品规划时要求陈列师要
参与产品的规划设计讨论，使一些好的陈列思想在设计阶段就得以贯彻。事实证明，现在
经过几季的磨合后，该女装品牌陈列工作渐渐形成了一种非常良好的局面，卖场陈列的整
体感也比以前加强了。
　　四、陈列的三个层次：

 

　　卖场陈列根据工作目标和结果的不同， 我们大致可以把它分为三个层次: